Роль соціальних медіа в радикалізації молоді: приклад федеральних виборів у Німеччині 2025 року

Характер відео- та візуального контенту

CDU — позитивний тон, економічний фокус

Попри спільну політичну платформу та формування спільної парламентської групи в Бундестазі, CDU і CSU зберігали різні стратегії в соціальних медіа. Хоча партії не конкурували на виборах в одних і тих самих федеральних землях (CDU діє поза Баварією, а CSU — виключно в Баварії), їхня онлайн-комунікація здебільшого залишалася відокремленою. У проаналізований період CDU і CSU спільно опублікували лише 11 дописів, і лише у 6 дописах фігурували і CSU, і лідер CDU Фрідріх Мерц. Це обмежене перетинання підкреслює інституційну та комунікативну автономію двох партій і виявляє їхню потребу підтримувати окремі ідентичності в умовах виборчої системи Німеччини, яка вимагає від кожної партії самостійно долати п’ятивідсотковий виборчий бар’єр.

Ключова риса кампанії Християнсько-демократичного союзу Німеччини на федеральних виборах 2025 року — її чіткий фокус на економічній політиці як головному засобі партії для здобуття підтримки та формування свого меседжу. Водночас кампанія CDU подавала економічну політику не як одне з багатьох питань, а як центральну сферу, через яку слід розв’язувати всі інші виклики, зокрема соціальну стабільність, демографічні зміни, технологічні інновації та національний суверенітет. Переважно партія спиралася на позитивний контент, наголошуючи на політичних пропозиціях, економічному оновленні та компетентності керівництва. Значна частина відео й інфографіки партії була присвячена конкретним реформам, таким як зниження податків, оновлення пенсійної системи, дерегуляція та інвестиції в цифрову інфраструктуру. Ці матеріали зазвичай подавалися за допомогою зрозумілої візуалізації, оптимістичних гасел, наприклад #wiedernachvorne (#forwardagain), та інклюзивних образів, орієнтованих на середній клас, малий бізнес і молоді сім’ї. Мерца зображували не лише як альтернативу Шольцу, а й як силу, здатну зупинити десятирічний занепад економічного лідерства Німеччини.

Водночас CDU також опублікувала багато негативних матеріалів, спрямованих передусім проти «світлофорної коаліції» (SPD, «Зелені», FDP), і безпосередньо пов’язувала довгостроковий занепад із політикою, яку проводили канцлер Олаф Шольц і міністр економіки та захисту клімату Роберт Габек. У цих повідомленнях часто звучали звинувачення у неефективному управлінні державними фінансами, нерішучості та моральній слабкості. AfD так само подавали як небезпечну, недемократичну силу, а CDU прямо відкидала будь-яку співпрацю з крайньоправою партією.

Хоча гумористичні елементи були менш помітними, їх використовували для вірального залучення та близькості до аудиторії, і вони відігравали допоміжну роль. Наприклад, допис до Дня святого Валентина зіставляв емоційну символіку любові з громадянською відповідальністю та економічним відновленням: «Сьогодні: віддайте своє серце коханню. 23 лютого: своїй країні». Це подвійне звернення поєднало особисте почуття з націоналістичним закликом, заохочуючи до участі у виборах у спосіб, емоційно відгукливий, але ідеологічно узгоджений.

Яскравим прикладом гібридного контенту в цифровій кампанії CDU 2025 року, де іронія поєднувалася з гострою політичною критикою, є дописи в соціальних медіа, що сатирично зображували звичайних громадян із прізвищами Габек, Лінднер і Шольц, які голосували за Фрідріха Мерца та CDU. Хоча ці люди не пов’язані зі справжніми урядовцями, однакові прізвища одразу викликали асоціації з лідерами «Зелених», FDP та SPD відповідно. Ця гра з прізвищами лідерів колишнього уряду підкреслювала стратегічне використання CDU іронії та гумору, щоб навіяти думку про поширене невдоволення. Підпис «навіть світлофорна коаліція обирає політичні зміни» підсилював ідею, ніби потреба в політичному та економічному зсуві є очевидною.

CSU — конфронтація замість консенсусу

Візуальні та наративні стратегії, які Християнсько-соціальний союз (CSU) застосовував у період кампанії, демонструють переважно негативний і конфронтаційний тон, поєднаний з окремими позитивними повідомленнями про баварську ідентичність, безпеку та економічну компетентність. Гумористичний або неформальний контент траплявся відносно рідко, але коли з’являвся, був стриманим і мав радше функціональне символічне, ніж розважальне призначення.

Кампанія CSU у соціальних мережах була значною мірою насичена негативними меседжами, передусім спрямованими проти «світлофорної коаліції». Неодноразово зазнавали атак закон федерального уряду про легалізацію канабісу, політика енергетичного переходу, міграційний порядок денний і політика щодо гендерної мови. Крім того, поділяючи певні обмежувальні позиції щодо імміграції чи національної ідентичності, CSU чітко відмежовувався від AfD, зображаючи її небезпечною, антиєвропейською та руйнівною для інтересів Німеччини.

CSU цілеспрямовано використовував і позитивний контент, особливо наголошуючи на регіональній гордості та культурній самобутності Баварії. Партія просувала Баварію як успішну модель у межах Німеччини за кількістю реєстрацій електромобілів, обсягом венчурних інвестицій і створенням робочих місць в автомобільному секторі. Це мало передати компетентність, традицію та інноваційність у межах єдиного регіонального наративу. Цифрова присутність CSU, хоча й не значною мірою спиралася на гумор, стратегічно включала тонкий, культурно близький контент. Яскравий приклад — відео, у якому офіціантка подає «Halbe Hendl» (пів курки) та «Halbe Bier» (півлітрове пиво) з підписом: «Без напівзаходів — віддайте обидва голоси за CSU!».

AfD — сатира як засіб переконання

Негативний контент, що має виразно конфронтаційний характер, становить переважну категорію. Понад п’ята частина дописів AfD в Instagram містить гостру критику конкретних політиків або партій із розлогими текстовими обґрунтуваннями їхніх прорахунків. Сюди належать агресивні нападки на політичних опонентів, передусім на «світлофорну коаліцію», а також на CDU/CSU. Важливим складником цього негативного фреймінгу є пошук «цапів-відбувайлів» і апеляції до страху, головно щодо міграції. Таких ключових політичних діячів, як Олаф Шольц, Ненсі Фезер та Ангела Меркель, систематично таврували, покладаючи на них відповідальність за різні національні «провали» — від відмови від ядерної енергетики та масової імміграції до обмежень часів COVID-19. Навіть CDU часто зображали як «фальшиву альтернативу», причетну до неналежного управління країною. Звинувачення в подвійних стандартах, цензурі та бюрократичному свавіллі мали на меті сформувати образ репресивної ліберальної еліти, ворожої до «справжнього народу».

У позитивному контенті висвітлювалися запропоновані AfD політичні альтернативи: повернення до ядерної енергетики, скасування податків на CO2, скорочення бюрократії, податкові пільги для малих і середніх підприємств (МСП) та просування «реміграції» без фінансових стимулів. Комунікаційна стратегія партії прагнула представити її як «народну партію» (Volkspartei), водночас заявляючи, що саме вона є єдиним голосом, який кидає виклик усталеним елітам і лобістським інтересам. Крім того, AfD активно підтримувала таких діячів, як Дональд Трамп, і подавала його «мегарішення» — наприклад, вихід з Паризької угоди та політику двох гендерів — як взірець власних рішучих дій у Німеччині; це пов’язувало її порядок денний з успішним, популістським, націоналістичним підходом і стверджувало, що AfD надаватиме пріоритет національним інтересам, аби «зробити Німеччину великою».

Комунікаційна стратегія AfD виразно поєднувала сатиру й популізм, що забезпечувало значний цифровий вплив завдяки опорі на гумористичний і мемний контент. Ключовим елементом цієї стратегії є візуальні метафори, зокрема «корова платника податків». Цей образ показує пересічних громадян, яких експлуатує держава, наприклад через підвищення внесків на медичне страхування. Зображення демонструє навмисне перебільшення: виснажена корова, оточена відрами, що символізують вилучені кошти, — і тим самим посилює наратив про системну несправедливість та надмірне втручання держави.

Гумор та іронія також пронизували нападки AfD на політичних діячів. Ангелу Меркель зображали символом відчуженості еліт і невдалого лідерства; наприклад, її оплачуваний платниками податків офіс після відставки на тлі повідомлень про зростання бідності назвали «розкішним командним центром». Крім того, згадки про «оплески в північнокорейському стилі» висміювали її подальший вплив у CDU. Канцлер Олаф Шольц так само був об’єктом глузувань. Його давоську промову з попередженням про правий екстремізм переосмислювали як напад на Ілона Маска, якого AfD позиціонує своїм популістським союзником. Шольца називали «Pöbler im Kanzleramt» (горлопаном у канцелярії); це зображення поєднували з гіперболічними твердженнями, що Німеччина дедалі більше ізолюється у світі, яким правлять праві партії, висміюючи звичку політичного мейнстриму називати консервативні уряди за кордоном «крайньоправими».

SPD — спочатку політика, потім особистість

Кампанія SPD у соціальних мережах вирізняється двома ключовими характеристиками: програмними обіцянками та прямим політичним протистоянням. Позитивний контент є масштабним і зосередженим на політиці; значна частина агітаційних відео присвячена конкретним політичним пропозиціям SPD, як-от запланованому підвищенню мінімальної заробітної плати до €15 до 2026 року, інвестиційним стимулам через «бонус “Зроблено в Німеччині”» (Made in Germany Bonus), а також заходам зі зниження податків для 95% громадян. Крім того, ці пропозиції ілюструються відчутними, повсякденними прикладами — наприклад, додатковим доходом для сім’ї з чотирьох осіб або безкоштовним шкільним харчуванням, — що посилює їхню близькість виборцям. У центрі цієї візуальної комунікації перебуває Олаф Шольц. Його присутність є сталою: він з’являється в численних уривках промов, фрагментах інтерв’ю та агітаційних відео, де пояснює політику партії та формулює своє бачення Німеччини.

Водночас кампанія має виразний антагоністичний вимір, оскільки в її основі лежить систематичне використання контрасту й протиставлення, що виявляється в дихотомії між Олафом Шольцом і Фрідріхом Мерцом, а ширше — між SPD та CDU/CSU. Мерца зображують як людину без бачення, чиї економічні пропозиції непропорційно вигідні заможним. Ці опозиційні меседжі покликані мобілізувати підтримку за допомогою стратегії, яка резонує в поляризованому політичному середовищі. Контраст посилюють такими гаслами, як «Поки один [Мерц] пише книжки, інший [Шольц] працює». Інший приклад — висміювання символічної кампанії CDU зі зниження цін на кебаб, якій SPD протиставляє акцент на забезпеченні справедливої оплати праці, а не на поверхових обіцянках. Крім того, кампанія набуває критичного тону, коли протистоїть AfD та її викликам демократичним нормам Німеччини. SPD проводить чітку моральну межу, неодноразово заявляючи, що «співпраці з крайньою правицею не буде».

Окрім позитивного й опозиційного контенту, SPD також використовує гумористичні та мемні елементи. Вони часто спираються на віральні формати, зокрема на мемну структуру «Ніхто: … SPD: …», яку застосовують, щоб іронічно протиставити політичні гасла фактичним пріоритетам партії, наприклад: «Ми кажемо, що хочемо економічного зростання. Але насправді хочемо кращого громадського транспорту»; а також на молодіжний сленг і невимушену мову, якими послуговуються старші партійні діячі, наприклад Лотар Біндінг уживає слова на кшталт «slay» та «vibes», описуючи атмосферу партійної конференції. Цей шар неформальності не послаблює серйозності кампанії; натомість він олюднює бренд SPD і робить його контент більш придатним для поширення у цифровому просторі.

«Ліві» — поєднання попкультури та класової політики

Значна частина візуального контенту «Лівих» мала виразно позитивний характер і вирізнялася наголосом на соціальній справедливості та чітко сформульованих політичних пропозиціях. Численні reels і карусельні дописи пояснювали ключові позиції партії щодо житла, енергетичної справедливості, інвестицій у державну охорону здоров’я та скасування ПДВ на товари першої необхідності. У цих матеріалах використовували прості візуальні макети, інфографіку або динамічні пояснювальні формати, озвучені такими представниками партії, як Гайді Райхіннек або Ян ван Акен.

Крім того, відео й дописи, що висвітлювали внутрішнє зростання, успішні демонстрації та цифрові інструменти, як-от калькулятор орендної плати чи засіб перевірки витрат на опалення, підкреслювали стратегічну інноваційність і чутливість «Лівих» до запитів. Отже, партія прагнула показати себе дієвою та орієнтованою на дії, а не лише голосом опозиції. Інформативні ролики, що пояснювали механізми голосування — наприклад, різницю між першим і другим голосами, — особливо коли молодші інфлюенсери пояснювали це зрозумілою мовою, сприяли демократичній грамотності, водночас просуваючи порядок денний партії.

З іншого боку, існував потужний пласт негативного контенту, спрямований на делегітимізацію політичних опонентів, передусім AfD та CDU/CSU. Фрідріха Мерца засуджували за «порушення своєї обіцянки» через співпрацю з AfD, а заклики заборонити AfD супроводжувалися порівняннями з нацистською партією. Крім того, згадки про вплив мільярдерів і корпоративне лобіювання часто містили конкретну статистику — наприклад, 40 мільйонів євро витрат фінансової галузі на лобізм, — що надавало ідеологічній критиці фактологічної ваги. Візуальні матеріали спрямовувалися проти таких постатей, як Ілон Маск, Олівер Бете (Allianz) і керівники компаній індексу DAX, зображаючи їх як «руйнівників клімату» та «руйнівників демократії», які використовують свої статки для впливу. Гасла на кшталт «Оподаткуйте DAX» і «У AfD є Маск — у нас є ви» посилювали критику; це подавало «Лівих» як етичного вартового.

Комунікаційну стратегію «Лівих» у цьому виборчому циклі вирізняло широке використання гумористичного й мемного контенту, розрахованого на молодих виборців. Наприклад, кампанія до Дня святого Валентина з рядками на кшталт «Ти податок на багатство? Бо від тебе моє серце б’ється швидше» гумористично переосмислювала класову політику через романтичні тропи. Так само різдвяний контент містив переписану версію «Santa Baby» з політичними вимогами замість подарунків: «Жодного канцлера Cum-Ex, жодного Мерца з Blackrock». Щоб вбудувати ідеологічні меседжі в попкультурні посилання, «Ліві» використовували ідеологічно закодований гумор. Наприклад, стилізоване зображення порівнювало керівництво партії з бойз-бендом 1990-х, одночасно висміюючи й прославляючи політичний брендинг. Крім того, цей гумор пов’язував Санта-Клауса із соціалізмом («Санта-Клаус — червоний») або зображав Ілона Маска як мільярдера зі схильністю до фашизму, критикуючи неоліберальні технологічні еліти. «Ліві» також використовували гострі стилізації для серйозних тем, як-от економічна несправедливість, фашизм чи класова боротьба. Вони послуговувалися візуальною граматикою мемної культури, зокрема сюрреалістичними монтажними склейками, драматичними наближеннями та іронічними підписами. Такий підхід давав «Лівим» змогу залишатися культурно релевантними й висвітлювати абсурдність привілеїв еліт або правої риторики.

Ключові меседжі та відповідність комунікації офіційній програмі партії

CDU/CSU

1. Економічне пожвавлення

Меседжі CDU/CSU у соціальних мережах щодо економічного пожвавлення значною мірою узгоджувалися з їхньою офіційною передвиборною програмою. Серед ключових тем у соціальних мережах були пропозиції неоподатковуваної понаднормової роботи, скорочення корпоративного податку на 25%, «активної пенсії» (до €2,000/місяць без оподаткування) та заклики зменшити бюрократію й витрати на енергію. Вони також наголошували на підтримці фермерів, сімей і малих та середніх підприємств (МСП), критикували економічну політику уряду та просували дитячі інвестиційні рахунки. Офіційна програма докладно викладала ті самі принципи й закладала підґрунтя для комплексної податкової реформи, дерегуляції, змін у пенсійній системі та підтримки зростання в межах соціального ринкового господарства. Спільними були також теми скорочення бюрократії та інновацій. Однак помітна відмінність полягала в риториці: дописи використовували емоційнішу й більш поляризовану мову, якої не було в офіційній, стриманішій критиці. Повідомлення CDU «Ми зробимо ваші кебаб і шніцель доступними! Як? Зменшивши податок з продажу на їжу в ресторанах із 19% до 7%. Отже, #policychange також позначиться на вашому гаманці» є показовим прикладом меседжу для соціальних мереж. Воно пов’язане з повсякденним життям, обіцяє пряму фінансову вигоду, спрощує політику та узгоджується із заявленою партією метою знизити податок для ресторанного сектору. Цей приклад підкреслює вміння CDU перекладати складну економічну політику на привабливе й доречне для широкої громадськості повідомлення.

2. Обмежувальна міграційна політика

Обмежувальний підхід CDU/CSU до міграції в соціальних мережах за змістом узгоджувався з офіційною програмою, але відрізнявся стилем і глибиною викладу. Цілі в обох форматах ідентичні: зупинення нелегальної міграції, запровадження прикордонного контролю та відмови у в’їзді, збільшення кількості депортацій завдяки посиленню правових підстав для видворення, а також чітке розмежування шукачів притулку і трудових мігрантів із застосуванням диференційованих процедур. Офіційна програма зберігала інституційний характер і зосереджувалася на правових процедурах, реформах ЄС та адміністративних інструментах. Натомість у соціальних мережах використовували емоційно забарвлені заклики до дії та гіперболізовані побутові вислови, як-от «Ніяких грошей злочинцям!», «Той, хто вимагає халіфату, не має тут місця!». Для ширшого охоплення цифровий контент подавав натуралізацію як національну загрозу та посилався на поодинокі насильницькі інциденти, щоб створити враження системного провалу політики притулку.

3. Відновлення спроможностей у сфері національної безпеки та оборони

Основні теми — такі як нульова толерантність до злочинності, посилення правоохоронних органів і зміцнення внутрішньої безпеки — були узгодженими в обох форматах. Дописи з посиланнями на нещодавні напади наголошували на невідкладності та потребі в сильнішій державній владі, що відповідає заклику програми до розширення нагляду, посилення кримінального законодавства та кращого оснащення служб безпеки. Однак контент у соціальних мережах спрощував деякі деталі: він більше зосереджувався на внутрішній злочинності й суспільному страху, тоді як офіційна програма окреслювала правові реформи, інструменти цифрового нагляду та оборонні зобов’язання в межах НАТО. Абстрактні гасла на кшталт «Німеччина знову має бути безпечною» замінювали конкретні пропозиції, а емоційні заклики затьмарювали окремі реформи, особливо в геополітичній та інституційній сферах.

AfD

1. Обмеження імміграції

Офіційна програма AfD просувала сувереністську, обмежувальну та орієнтовану на «реміграцію» політику. Її ключові засади включають відновлення прикордонного контролю, вихід із системи притулку ЄС, скорочення соціальних виплат для мігрантів, започаткування масових депортацій і реформування права на притулок. Дописи в соціальних мережах повторювали ці пріоритети, висвітлювали окремі злочини, скоєні мігрантами, як системні загрози, вимагали повного закриття кордонів і відмови у в’їзді незадокументованим прибулим, а також різко критикували інші партії за їхні позиції щодо імміграції. Попри тематичну узгодженість, повідомлення AfD у соціальних мережах суттєво відрізнялися тоном: у них використовували поодинокі насильницькі інциденти за участю мігрантів, наприклад напади в Магдебурзі чи Ашаффенбурзі, щоб узагальнено подати «масову міграцію» як невід’ємно небезпечну.

2. Енергетичний суверенітет

Обидві платформи виступали за повернення до атомної енергетики та подальшу залежність від викопного палива, водночас рішуче заперечуючи проти субсидій на відновлювану енергетику й оподаткування CO2. У соціальних мережах використовували популістське фреймування та покладали на «світлофорну коаліцію» і CDU відповідальність за високі ціни на енергію та «ідеологічний енергетичний перехід» — риторичне продовження більш технократичної критики ринкових викривлень і кліматичного регулювання в програмі. Хоча основний ідеологічний вектор — відмова від кліматично орієнтованої політики на користь повторної індустріалізації на основі викопного палива й атомної енергетики — був однаковим на обох платформах, у соціальних мережах вдавалися до риторичних спрощень. Там уживали емоційно забарвлені вислови, наприклад «зелене божевілля», «кліматичне шахрайство», лунали розпливчасті заклики до «дешевої енергії» замість докладних політичних пропозицій, таких як відновлення Nord Stream, а відповідальність спрощено покладали на конкретних політичних опонентів.

3. Економічний протекціонізм і боротьба з бюрократією

Онлайн-кампанія за скасування «солідарного збору» та широке зниження податків відповідала обіцянкам програми. Обидва канали комунікації також наголошували на дерегуляції: у соціальних мережах критикували «безглузді правила ЄС» і «бюрократичних монстрів», тоді як офіційна програма докладно описувала конкретні заходи, зокрема скасування Закону про належну обачність у ланцюгах постачання, спрощення захисту даних і оптимізацію процедур погодження для МСП та сільського господарства. Однак, попри змістову узгодженість, стратегія AfD у соціальних мережах спрощувала політику та використовувала популістське фреймування. Воно включало бінарне протиставлення «працівники проти іноземців», у якому дописи пов’язували іноземців із тягарем для системи соціального забезпечення; таке фреймування є більш етнонаціоналістичним і редукціоністським, ніж ширша інституційна критика соціальних трансфертів у програмі. Водночас нюансовані пропозиції щодо податкової реформи з офіційної програми в соціальних мережах зводили до надто спрощених гасел на кшталт «Більше чистого доходу з валової зарплати!».

SPD

1. Просування економічної справедливості

Хоча соціальні мережі використовували більш популістський тон, основні твердження щодо оподаткування, заробітної плати та інвестицій спиралися на обґрунтовані даними прогнози з програми. Зобов’язання партії підвищити мінімальну заробітну плату до €15, ключова обіцянка кампанії, послідовно подавали і в цифрових комунікаціях, і в програмі як прямий засіб збільшити реальні доходи домогосподарств. Фіскальна політика наголошувала на податковому полегшенні для людей із низькими та середніми доходами, водночас збільшуючи внесок найбагатших, що відповідало заявам у соціальних мережах про зниження податків для 95% населення. Інвестиційний бонус «Зроблено в Німеччині» (Made in Germany Bonus) та €100 billion Germany Fund, помітні в програмі, підкріплювали тези в соціальних мережах про гарантії зайнятості й економічне зростання завдяки стратегічним інвестиціям. Нарешті, пропозиції обмежити плату за електроенергію та знизити ПДВ на харчові продукти в офіційній програмі посилювали ширше повідомлення про доступнішу вартість життя. Водночас спрощення в соціальних мережах переосмислювали складні економічні цілі через емоційно резонансні твердження, як-от: «Ми кажемо, що хочемо економічного зростання. Але насправді ми хочемо врятувати вашу роботу» або «Ми кажемо, що хочемо більше чистого доходу з валового. Але насправді ми хочемо, щоб кава та продукти для вашої бабусі були доступними». Отже, ці формулювання поєднували складність політики з настроями широкої аудиторії.

2. Забезпечення соціальної безпеки

Цифровий акцент на стабільності пенсій, підтримці сімей, доступному житлі та догляді за літніми людьми мав всебічне програмне підґрунтя. Наприклад, обіцянка в соціальних мережах законодавчо гарантувати 48% рівень пенсійного забезпечення протягом перших 100 днів безпосередньо відтворювала центральне положення маніфесту про стабілізацію державних пенсій, пов’язуючи його з цінністю праці впродовж життя та соціальною справедливістю. Так само акценти в соціальних мережах на збільшенні допомоги на дітей, податкових пільгах для батьків і безкоштовних шкільних обідах ґрунтувалися на стратегії програми щодо боротьби з дитячою бідністю та підтримки працюючих сімей, зокрема на конкретних пропозиціях розширити батьківську відпустку й запровадити безкоштовне харчування на постійній основі. Нарешті, тема в соціальних мережах щодо обмеження витрат на догляд, які люди сплачують із власної кишені, та поліпшення умов праці у сфері догляду була закладена у формальній програмі партії, яка пропонувала «засновану на солідарності» модель довгострокового догляду з акцентом на трудових правах і спільній соціальній відповідальності.

3. Захист демократії

Повідомлення SPD у соціальних мережах про захист демократії відповідали її виборчій програмі 2025 року. Однозначне відкидання партією співпраці з ультраправими екстремістами в онлайн-комунікаціях було чітко сформульоване в усій офіційній програмі, де викладено комплексний підхід до протидії екстремізму, зокрема посилений нагляд, позбавлення фінансування та запобігання проникненню до державних інституцій. Тоді як у соціальних мережах загалом стверджували важливість правоохоронних органів та інституційної спроможності для демократичного порядку, програма докладно передбачала суттєве розширення можливостей поліції, правові реформи та інфраструктуру кібербезпеки як ключові запобіжники. У програмі також наголошувалося на проактивному демократичному оновленні через механізми участі, як-от громадянські асамблеї, які, хоча й не були помітно представлені в соціальних мережах, доповнювали ширше зобов’язання партії щодо демократичної участі. Нарешті, послідовний акцент SPD на антидискримінації, громадянській інклюзії та сучасному законі про громадянство, наявний в обох каналах комунікації, підкріплював її бачення відкритої, партисипативної та плюралістичної держави.

«Ліві»

1. Радикальний перерозподіл багатства через прогресивне оподаткування

Цей меседж «Лівих» був не просто влучною фразою; він точно відображав офіційну програму та ключові переконання партії. У соціальних мережах партія використовувала емоційно забарвлену мову, щоб висвітлити зростання майнової нерівності та обстоювати перерозподільчу справедливість. Дописи на кшталт «Мільярдерів не повинно бути», «Оподаткуймо багатих, полегшимо життя 85%» та меми, у яких Ілон Маск постає символом безкарності, зумовленої багатством, мали мобілізувати виборців і чітко відмежувати «Лівих» від інших політичних партій. Їхня докладна програма окреслювала саме ці пропозиції: відновлення прогресивного податку на багатство, запровадження одноразового майнового збору, реформування податку на доходи та корпоративного податку, обмеження зарплат керівників і підвищення прозорості для боротьби з ухиленням від сплати податків.

2. Контроль орендної плати та житлова справедливість

Онлайн-присутність партії послідовно характеризувала житло як соціальне право, а не товар, що відповідало її програмній позиції «Житло не має бути розкішшю». Гасла на кшталт «Оренда надто висока? Ми вам допоможемо!» підтримували заклик програми до політично здійсненного контролю орендної плати та доступного житла шляхом обмеження впливу корпорацій. Дописи в соціальних мережах активно просували конкретні програмні пропозиції: перевірки витрат на опалення, загальнонаціональне обмеження орендної плати, інструмент-калькулятор оренди, захист від виселень і протидію зловживанням корпорацій. Повідомлення були націлені на орендарів із робітничого класу та маргіналізовані групи: системні проблеми показували через індивідуальні історії, що зміцнювало роль партії як «соціального голосу в Бундестазі». Крім того, у соціальних мережах анонсували активні законодавчі наміри партії на післявиборчий період, зокрема проведення загальнонаціонального саміту з питань оренди.

3. Інвестиції в державну охорону здоров’я та працю у сфері догляду

І соціальні мережі, і програма обстоювали догляд, орієнтований на потреби, а не на прибуток. У дописах закликали забезпечити «щонайменше 100,000 додаткових медсестер» і порушували тему професійного вигорання, відтворюючи докладні пропозиції програми щодо збільшення персоналу, кращої оплати праці, поліпшення графіків та колективних договорів для всіх працівників охорони здоров’я. Крім того, кампанія наголошувала, що нерівний доступ посилює соціальну нерівність, що узгоджувалося з фокусом програми на усуненні класових бар’єрів за допомогою єдиної системи державного медичного страхування. Хоча деякі докладні політичні пункти, як-от сільська інфраструктура охорони здоров’я чи політика щодо наркотиків, траплялися в дописах соціальних мереж рідше або були цілком відсутні, це відображало пріоритетність видимості кампанії, а не суперечність.

Роль політичних персоналій у соціальних мережах

Поза партійними акаунтами, окремі політичні діячі відіграють значну роль у формуванні політичних уподобань на платформах соціальних мереж. У цифрових просторах, де домінує молодь, політичні лідери часто стають символічним уособленням цінностей, стилю та достовірності своїх партій. Їхня видимість, стиль комунікації та особисті наративи можуть або гуманізувати, або радикалізувати образ партії, особливо для молодшої аудиторії, що не визначилася або не цікавиться політикою й більше взаємодіє з персоналіями, ніж з інституціями. Ця взаємодія підкреслює вплив харизматичних політичних діячів, створюючи те, що політолог Уве Юн називає «ефектом притягання» (Sogwirkung), — ключовий аспект політичної поведінки молоді. Хоча вікова група 18-24 років становить менш як десять відсотків електорату, її непропорційна підтримка радикальних партій відіграла вирішальну роль у їхніх виборчих здобутках. Юн пояснює частину такої поведінки сильним впливом медійних персон. Наприклад, Гайді Райхіннек, харизматична лідерка «Лівих», ефективно мобілізувала підтримку через соціальні мережі, апелюючи до тем соціальної справедливості та інклюзивності. Так само політики AfD використали цифрові платформи для поширення емоційно забарвлених, спрощених наративів, які апелюють до розчарування молоді та її прагнення ясності.

У цьому підрозділі проаналізовано активність у соціальних мережах чотирьох помітних політичних діячів у період виборчої кампанії: Фрідріха Мерца (CDU/CSU), Аліс Вайдель (AfD), Олафа Шольца (SPD) та Гайді Райхіннек (The Left). Серед них Аліс Вайдель беззаперечно домінувала за кількістю підписників у TikTok (975,2 тис.) та загальною частотою публікацій, що зробило її найвпливовішою окремою політичною фігурою. Її аудиторія в Instagram (681 тис.) також перевершувала показники всіх інших проаналізованих кандидатів. Інтенсивність її присутності свідчила не лише про алгоритмічний успіх, а й про добре продуману спробу персоналізувати та ребрендувати меседж AfD через більш доступну постать. Натомість лідер SPD Олаф Шольц підтримував помірно сильну цифрову присутність (358,8 тис. у TikTok, 303 тис. в Instagram), регулярно публікуючи контент, але з меншим віральним охопленням. Порівняно з більш традиційним, орієнтованим на кількість підходом Мерца, успіх Райхіннек у TikTok, видається, ґрунтувався на більш проблемно-орієнтованій стратегії, що резонувала з молодшою аудиторією платформи. Її здатність зібрати значну аудиторію за мінімальної кількості публікацій засвідчила якісні відмінності у цифровій комунікації.

Аліс Вайдель як дружнє до молоді обличчя AfD

Виняткова популярність Аліс Вайдель серед молодших користувачів в інтернеті заслуговує на особливу увагу в контексті радикалізації та ребрендингу іміджу. Хоча AfD широко асоціюють із правим популізмом та екстремістським дискурсом, Вайдель постає стратегічним контробразом щодо цих асоціацій. Її публічний образ сприймають як спокійний, урівноважений та інтелектуально виважений. Ці риси відрізняють її від більш відверто радикальних діячів AfD, таких як Бйорн Гьоке. Таке персоналізоване захоплення має подвійну мету: з одного боку, воно нейтралізує сприйняття AfD як екстремістської партії, а з іншого — надає емоційну й естетичну легітимність, що резонує з молоддю. Ідентичність Вайдель як лесбійки та жінки з мультирасовою родиною ще більше ускладнює медійні стереотипи про жорсткий консерватизм AfD. Крім того, деякі сприймають її уявне відхилення від радикальнішого крила партії як доказ того, що AfD не є монолітною у своєму екстремізмі. Отже, Вайдель можна розглядати як чинник нормалізації платформи партії, що дає поміркованим або невизначеним молодим користувачам змогу взаємодіяти з контентом AfD, не відчуваючи своєї приналежності до крайньоправої ідеології.

Гайді Райхіннек як цифрова мобілізаторка The Left

Як співголова партії в Бундестазі, на початку 2025 року вона перетворилася з відносно маловідомої політикині на центральну постать неочікуваного виборчого відродження партії. Її публічний образ, що вирізняється швидким, пристрасним мовленням, помітною лівою символікою — зокрема татуюванням Рози Люксембург — і готовністю прямо протистояти політичним опонентам, активно поширювали в TikTok та Instagram. Онлайн-риторика Райхіннек, зокрема її віральні парламентські засудження співпраці консервативного лідера Фрідріха Мерца з крайньоправою AfD щодо міграційних обмежень, закріпила за нею роль символічного «брандмауера» проти крайньої правиці. Таке позиціонування перетворило The Left із роздробленої партії, що занепадала, на силу моральної опозиції. Її комунікативний стиль, який поєднав ідеологічне протистояння з культурною залученістю через техно-заходи та співпрацю з інфлюенсерами, розмив межі між політичним мобілізуванням і молодіжною субкультурою.

Підсумки впливу цифрової кампанії на вибори в Німеччині 2025 року

• Федеральні вибори в Німеччині 2025 року виявили різкий поколіннєвий зсув: молоді виборці (18–24 роки) віддали перевагу ідеологічним крайнощам — 25% за The Left і 21% за AfD. Порівняно з 2021 роком підтримка The Left серед молоді зросла на 17 пунктів, а AfD — на 14, що відображає ширше розчарування центристською політикою. Це зміщення зумовлене економічними кризами, пандемією, війною в Україні та, передусім, цифровізацією політики. Платформи соціальних мереж посилюють популістські меседжі через персоналізований контент, емоційні заклики та бінарні протиставлення. Зростання привабливості ідеологічних полюсів коштом політичного центру свідчить про можливе закріплення поляризації та створює виклики для майбутньої демократичної згуртованості й формування коаліцій.

• Виборам до Бундестагу передували значні виборчі реформи, зокрема скорочення чисельності парламенту та скасування надлишкових мандатів. Неочікуваний розпуск парламенту й прискорений виборчий графік змусили партії швидко перейти до цифрової кампанії. Дані показують, що цифрові медіа нині є одним із ключових джерел інформації, хоча мейнстримні партії, видається, поступаються популістам, таким як AfD і The Left, у сфері комунікації в соціальних мережах. Хоча більшість виборців повідомляють про мінімальний особистий вплив цифрового контенту, такі інструменти, як Wahl-o-Mat і засоби на основі ШІ, набувають популярності. Зростання занепокоєння щодо дезінформації та довіри до онлайн-джерел вказує як на можливості, так і на ризики для демократії Німеччини.

• Підтримка молоддю крайньолівих і крайньоправих партій Німеччини у 2025 році меншою мірою зумовлена ідеологією, ніж розчаруванням через політичний застій і прагненням рішучих змін. Якщо The Left особливо резонує з молодими жінками завдяки наголосу на соціальній справедливості, інклюзивності та перерозподілі, то AfD більше приваблює молодих чоловіків меседжами про порядок, культурну гомогенність та обмежувальну імміграцію. Цей радикальний поворот коріниться у глибокому скептицизмі щодо політичних еліт, сформованому досвідом переживання численних криз. Дані свідчать, що молоді прихильники AfD готові змінити свої політичні симпатії, якщо партії продемонструють чесність, послідовність і чутливість до пріоритетів молоді. Це свідчить, що радикалізація молоді в Німеччині досі є плинною.

• AfD домінувала в TikTok за кількістю підписників, тоді як The Left лідирувала в Instagram; утім, велика кількість підписників не обов’язково корелювала з обсягом контенту. Наприклад, AfD публікувала значно менше, ніж мейнстримні партії на кшталт CDU і SPD, проте і AfD, і The Left більше покладалися на контент, що активно залучав аудиторію або був провокативним. Ключове спостереження полягає у зростанні ролі окремих політичних діячів у цифровій політичній комунікації. Значна зміна у сприйнятті ідеологічної орієнтації політичної партії, навіть пов’язаної з радикальними чи екстремістськими позиціями, може бути наслідком персонального брендингу та емоційної привабливості, як це видно на прикладі Аліс Вайдель. Так само Гайді Райхіннек стала цифровою мобілізаторкою The Left, перетворившись із маловідомої співголови в Бундестазі на найпомітніше обличчя партії.

• CDU і CSU, хоча й об’єднані парламентською функцією, зберігали відмінні медійні профілі. CDU висунула економічну політику як центральний наратив своєї кампанії та переважно використовувала позитивний тон, зосереджений на реформах, компетентності й національному оновленні. Натомість CSU дотримувалася більш негативної та конфронтаційної позиції, наголошуючи на регіональній гордості й баварській винятковості. AfD значною мірою покладалася на негативну, засновану на страху та поляризаційну риторику. Візуальний контент партії часто містив пошук «цапа-відбувайла», перебільшені метафори та вороже зображення як чинних, так і колишніх лідерів, тоді як позитивний контент існував переважно як контрнаратив. Кампанія SPD характеризувалася подвійною стратегією просування політики та стратегічної опозиції. Позитивний контент, створений партією, висвітлював соціально-економічні реформи й представляв канцлера Шольца як постать стабільності та компетентності. The Left застосовувала виразно ідеологічну, медійно вправну стратегію, подаючи себе і як конструктивну силу з конкретними пропозиціями щодо соціальної справедливості, і як критичного наглядача за впливом еліт, авторитарними тенденціями та правим популізмом. Цифрово грамотну молодь залучали до лівої критики через меми, що спиралися на попкультуру та іронію.

• Хоча всі партії продемонстрували загальну тематичну узгодженість між офіційними програмами та цифровими комунікаціями, виявилися помітні відмінності в тоні, риторичному стилі та пріоритетності питань. Водночас AfD була виразно більш етнонаціоналістичною та часто використовувала наративи, засновані на страху, тоді як її офіційна програма залишалася ширшою за охопленням і формальнішою за викладом. Онлайн-присутність The Left вирізнялася опорою на емоційні гасла, сатиру й персоналізацію через історії та меми. Цей стилістичний вибір підвищував доступність і мобілізаційний потенціал, не розмиваючи зміст політичного порядку денного партії.

• Комунікація України має враховувати фрагментовані політичні ідентичності німецької молоді. Хоча підтримка AfD і The Left є високою серед тих, хто відчуває економічну нестабільність або не довіряє мейнстримним інституціям, вона часто є плинною та зумовлена радше емоційними реакціями, ніж ідеологічною прихильністю. Ця несталість створює для України вікно можливостей представити себе близьким і зрозумілим демократичним актором, що поділяє виклики та прагнення європейської молоді, а саме мир, соціальну справедливість та інновації в умовах системної невизначеності. Крім того, емпіричні дані свідчать, що війна в Україні залишається однією з головних тривог молодих німців, що дає Києву можливість перетворити це усвідомлення на емпатію та активну залученість до його прагнення до миру й самовизначення. По-друге, Україна має інвестувати в комунікаційні стратегії, орієнтовані насамперед на цифрові канали, які виходять за межі інституційних повідомлень. Як продемонстрували AfD і The Left, платформи соціальних мереж є ключовими просторами формування публічного дискурсу, особливо коли посередниками виступають автентичні індивідуальні голоси. Тому українська публічна дипломатія має підсилювати молодих, різноманітних і харизматичних комунікаторів, здатних доносити демократичні цінності, стійкість та європейську орієнтацію України у форматах, що резонують із молоддю.

Погляди, висловлені в цій публікації, не обов’язково відображають позицію Transatlantic Dialogue Center. Ці матеріали покликані стимулювати діалог і дискусію та не становлять офіційних політичних позицій Transatlantic Dialogue Center або будь-яких інших організацій, з якими можуть бути пов’язані автори.

Цей текст автоматично перекладено з англомовного оригіналу, який досі доступний при зміні мови сайту на англійську