Le rôle des réseaux sociaux dans la radicalisation des jeunes : le cas des élections fédérales allemandes de 2025

Nature des contenus vidéo et visuels

CDU — Ton positif, orientation économique

Bien qu’elles partagent un programme politique commun et forment un groupe parlementaire commun au Bundestag, la CDU et la CSU ont maintenu des stratégies distinctes sur les réseaux sociaux. Bien que les partis ne se soient pas affrontés électoralement dans les mêmes Länder (la CDU se présente en dehors de la Bavière, la CSU exclusivement en Bavière), leur communication en ligne est restée largement séparée. Durant la période analysée, seules 11 publications ont été partagées conjointement par la CDU et la CSU, et seulement 6 publications impliquaient à la fois la CSU et Friedrich Merz, dirigeant de la CDU. Ce chevauchement limité met en évidence l’autonomie institutionnelle et communicationnelle des deux partis et révèle leur besoin de conserver des identités distinctes dans le cadre du système électoral allemand, qui exige de chaque parti qu’il atteigne indépendamment le seuil de 5 %.

Une caractéristique essentielle de la campagne fédérale de 2025 de l’Union chrétienne-démocrate est son orientation claire vers la politique économique comme principal moyen pour le parti de gagner du soutien et de façonner son message. Toutefois, la CDU n’a pas présenté la politique économique comme une question parmi d’autres, mais comme le domaine central par lequel tous les autres défis, tels que la stabilité sociale, l’évolution démographique, l’innovation technologique et la souveraineté nationale, doivent être abordés. Le parti a principalement recouru à des contenus positifs, mettant l’accent sur des propositions politiques, le renouveau économique et la compétence dirigeante. Une part importante de ses vidéos et infographies portait sur des réformes concrètes, telles que des réductions d’impôts, l’innovation du système de retraite, la déréglementation et l’investissement dans les infrastructures numériques. Ces supports étaient généralement présentés au moyen de visuels clairs, de slogans optimistes, par exemple #wiedernachvorne (#forwardagain), et d’images inclusives ciblant la classe moyenne, les petites entreprises et les jeunes familles. Merz y était présenté non seulement comme une alternative à Scholz, mais aussi comme une force capable d’inverser une décennie de recul du leadership économique de l’Allemagne.

La CDU a toutefois également publié de nombreux contenus négatifs, principalement dirigés contre la coalition « feu tricolore » (SPD, Les Verts, FDP), et a directement attribué le déclin à long terme aux politiques mises en œuvre sous le chancelier Olaf Scholz et le ministre fédéral de l’Économie et de la Protection du climat Robert Habeck. Ces messages formulaient fréquemment des accusations de mauvaise gestion budgétaire, d’indécision et de faiblesse morale. L’AfD était également présentée comme une force dangereuse et antidémocratique, et la CDU a expressément exclu toute coopération avec ce parti d’extrême droite.

Moins dominants, les éléments humoristiques étaient employés pour susciter l’engagement viral et favoriser l’identification, jouant un rôle complémentaire. La publication de la Saint-Valentin, par exemple, juxtaposait le symbolisme émotionnel de l’amour avec la responsabilité civique et la reprise économique : « Aujourd’hui : donnez votre cœur à l’amour. Le 23 février : à votre pays. » Cette double adresse associait sentiment personnel et appel nationaliste, encourageant la participation électorale d’une manière émotionnellement évocatrice tout en restant alignée sur le plan idéologique.

Un exemple clair de contenu hybride dans la campagne numérique de 2025 de la CDU, mêlant l’ironie à une critique politique incisive, est fourni par des publications sur les réseaux sociaux qui représentaient satiriquement des citoyens ordinaires, portant par coïncidence les noms de Habeck, Lindner et Scholz, votant pour Friedrich Merz et la CDU. Bien que ces personnes n’aient aucun lien avec les véritables responsables gouvernementaux, la similitude des noms de famille évoquait immédiatement les dirigeants des Verts, du FDP et du SPD, respectivement. Ce jeu sur les dirigeants de l’ancien gouvernement soulignait l’usage stratégique de l’ironie et de l’humour par la CDU afin de suggérer un mécontentement généralisé. La légende, « même la coalition feu tricolore choisit le changement politique », renforçait l’idée que la nécessité d’un changement politique et économique allait de soi.

CSU — La confrontation plutôt que le consensus

Les stratégies visuelles et narratives employées par l’Union chrétienne-sociale (CSU) durant la période de campagne révèlent un ton majoritairement négatif et conflictuel, entrecoupé de messages positifs ciblés autour de l’identité bavaroise, de la sécurité et de la compétence économique. Les contenus humoristiques ou informels étaient relativement rares, mais, lorsqu’ils étaient présents, ils demeuraient subtils et remplissaient une fonction symbolique plutôt que divertissante.

La campagne de la CSU sur les réseaux sociaux était fortement dominée par des messages négatifs, dirigés en particulier contre la coalition « feu tricolore ». Des attaques répétées visaient la loi du gouvernement fédéral sur la légalisation du cannabis, les politiques de transition énergétique, le programme migratoire et les politiques relatives au langage inclusif. En outre, tout en partageant certaines positions restrictives sur l’immigration ou l’identité nationale, la CSU se démarquait fermement en présentant l’AfD comme dangereuse, anti-européenne et destructrice pour les intérêts allemands.

La CSU a également fait un usage ciblé de contenus positifs, notamment lorsqu’elle mettait en avant la fierté régionale et la singularité culturelle de la Bavière. Le parti présentait la Bavière comme un modèle de réussite au sein de l’Allemagne en matière d’immatriculation de véhicules électriques, d’investissement en capital-risque et de création d’emplois dans le secteur automobile. Ces éléments servaient à communiquer compétence, tradition et innovation dans un même récit régional. La présence numérique de la CSU, sans reposer fortement sur l’humour, intégrait de manière stratégique des contenus subtils et culturellement évocateurs. Un exemple révélateur est une vidéo où une serveuse propose un « Halbe Hendl » (demi-poulet) et une « Halbe Bier » (demi-litre de bière), accompagnée de la légende : « Pas de demi-mesure — votez CSU avec vos deux voix ! ».

AfD — La satire comme outil de persuasion

Les contenus négatifs, caractérisés par leur nature fortement antagoniste, constituent la catégorie prédominante. Plus d’un cinquième des publications Instagram de l’AfD comportent de vives critiques à l’encontre de responsables politiques ou de partis précis, assorties de longues justifications de leurs échecs. Cela inclut des attaques agressives dirigées contre des adversaires politiques, en particulier la coalition « feu tricolore », mais aussi la CDU/CSU. Un aspect important de ce cadrage négatif réside dans le recours à des boucs émissaires et à des appels à la peur, principalement au sujet de l’immigration. Des personnalités politiques telles qu’Olaf Scholz, Nancy Faeser et Angela Merkel étaient régulièrement vouées aux gémonies et tenues pour responsables de diverses « défaillances » nationales, allant de la sortie du nucléaire et de l’immigration de masse aux restrictions liées à la COVID-19. Même la CDU était souvent présentée comme une « fausse alternative » complice de la mauvaise gestion du pays. Les accusations de deux poids, deux mesures, de censure et d’excès bureaucratiques visaient à construire l’image d’une élite libérale répressive, hostile au « vrai peuple ».

Les contenus positifs présentaient les alternatives politiques proposées par l’AfD, telles qu’un retour à l’énergie nucléaire, la suppression des taxes sur le CO2, la réduction de la bureaucratie, des baisses d’impôts pour les petites et moyennes entreprises (PME), ainsi que la promotion de la « remigration » sans incitations financières. La stratégie de communication du parti cherchait à le présenter comme la Volkspartei (« parti populaire »), affirmant ainsi être la seule voix à contester les élites établies et les intérêts des lobbies. En outre, l’AfD soutenait activement des figures telles que Donald Trump et présentait ses « méga-décisions », par exemple le retrait de l’accord de Paris et la politique des deux sexes, comme un modèle pour sa propre action résolue en Allemagne ; cela rattachait son programme à une approche populiste et nationaliste jugée efficace, et affirmait que l’AfD donnerait la priorité aux intérêts nationaux pour « rendre sa grandeur à l’Allemagne ».

La stratégie de communication de l’AfD associait nettement satire et populisme, produisant un impact numérique considérable grâce à son recours à des contenus humoristiques et fondés sur les mèmes. Un élément central de cette stratégie repose sur des métaphores visuelles, telle la « vache du contribuable ». Cette imagerie représente des citoyens ordinaires exploités par l’État, par exemple au moyen d’une hausse des cotisations d’assurance maladie. La représentation recourt à une exagération délibérée : une vache épuisée entourée de seaux qui symbolisent les fonds prélevés, renforçant ainsi un récit d’injustice systémique et d’excès de l’action gouvernementale.

L’humour et l’ironie imprégnaient également les attaques de l’AfD contre des personnalités politiques. Angela Merkel était présentée comme un symbole de l’éloignement des élites et d’un leadership défaillant ; son bureau financé par les contribuables après son départ à la retraite, par exemple, a été qualifié de « centre de commandement de luxe » alors que des informations faisaient état d’une pauvreté croissante. En outre, des références à des « applaudissements à la nord-coréenne » tournaient en dérision son influence persistante au sein de la CDU. Le chancelier Olaf Scholz était lui aussi pris pour cible par la moquerie. Son discours de Davos mettant en garde contre l’extrémisme de droite était recadré comme une attaque contre Elon Musk, que l’AfD présente comme un allié populiste. Scholz était qualifié de « Pöbler im Kanzleramt » (un perturbateur à la chancellerie) ; cette représentation s’accompagnait d’affirmations hyperboliques selon lesquelles l’Allemagne se retrouvait de plus en plus isolée dans un monde gouverné par des partis de droite, raillant le fait que le courant politique dominant qualifie d’« extrême droite » les gouvernements conservateurs étrangers.

SPD — Le programme d’abord, la personnalité ensuite

La campagne du SPD sur les réseaux sociaux se distingue par deux caractéristiques essentielles : les promesses programmatiques et l’opposition politique directe. Les contenus positifs sont abondants et axés sur les politiques publiques ; une part importante des vidéos de campagne présente les propositions concrètes du SPD, telles que l’augmentation prévue du salaire minimum à 15 € d’ici 2026, les incitations à l’investissement au moyen du bonus « Made in Germany », ainsi que des mesures destinées à réduire les impôts pour 95 % des citoyens. En outre, ces propositions sont illustrées par des exemples concrets de la vie quotidienne, tels qu’un revenu supplémentaire pour une famille de quatre personnes ou des repas scolaires gratuits, ce qui renforce leur proximité avec les électeurs. Olaf Scholz est au centre de ces communications visuelles. Sa présence est constante : il apparaît dans de nombreux extraits de discours, séquences d’interview et vidéos de campagne, où il explique les politiques du parti et expose sa vision pour l’Allemagne.

Parallèlement, la campagne présente une forte dimension antagoniste, puisque son cœur repose sur un usage systématique du contraste et de l’opposition, qui se manifeste dans la dichotomie entre Olaf Scholz et Friedrich Merz et, plus largement, entre le SPD et la CDU/CSU. Merz est présenté comme dépourvu de vision et comme quelqu’un dont les propositions économiques profitent de manière disproportionnée aux plus riches. Ces messages d’opposition visent à mobiliser les soutiens au moyen d’une stratégie qui trouve un écho dans des environnements politiques polarisés. Ce contraste est accentué par des slogans tels que : « Pendant que l’un [Merz] écrit des livres, l’autre [Scholz] travaille ». Un autre exemple est la moquerie de la campagne symbolique de la CDU visant à réduire le prix du kebab, à laquelle le SPD répond en soulignant qu’il s’attache à garantir des salaires équitables plutôt qu’à faire des promesses superficielles. En outre, la campagne adopte un ton critique face à l’AfD et aux défis qu’elle pose aux normes démocratiques allemandes. Le SPD trace une frontière morale nette en répétant qu’« il n’y aura aucune coopération avec l’extrême droite ».

Outre les contenus positifs et d’opposition, le SPD recourt également à l’humour et aux mèmes. Ceux-ci prennent souvent des formats viraux, tels que la structure de mème « Personne : … SPD : … », utilisée pour opposer ironiquement les slogans politiques aux véritables priorités du parti, par exemple : « Nous disons vouloir la croissance économique. Mais, en réalité, nous voulons de meilleurs transports publics ». De hauts responsables du parti emploient aussi de l’argot destiné aux jeunes et un langage décontracté. C’est le cas de Lothar Binding, qui utilise des termes tels que « slay » et « vibes » pour décrire l’ambiance du congrès du parti. Cette touche d’informalité n’atténue pas le sérieux de la campagne ; elle humanise au contraire l’image du SPD et renforce sa capacité à être partagée dans les espaces numériques.

La Gauche — La pop culture rencontre la politique de classe

Une part importante des contenus visuels de La Gauche était explicitement de nature positive, mettant l’accent sur la justice sociale et des propositions politiques clairement énoncées. De nombreux reels et publications en carrousel étaient consacrés à l’explication des positions centrales du parti sur le logement, la justice énergétique, l’investissement dans la santé publique et la suppression de la TVA sur les biens de première nécessité. Ces contenus recouraient à des mises en page visuelles simples, à des infographies ou à des formats explicatifs dynamiques présentés par des figures du parti telles que Heidi Reichinnek ou Jan van Aken.

Par ailleurs, les vidéos et publications qui mettaient en avant la croissance interne, le succès de manifestations et des outils numériques, comme le calculateur de loyers ou le vérificateur des coûts de chauffage, soulignaient l’innovation stratégique et la réactivité de La Gauche. Le parti s’efforçait ainsi de se présenter comme efficace et orienté vers l’action, plutôt que comme une simple voix d’opposition. Des séquences informatives qui clarifiaient les mécanismes de vote, par exemple la différence entre la première et la seconde voix, en particulier lorsque de jeunes influenceurs les expliquaient dans un langage accessible, contribuaient à l’éducation démocratique tout en promouvant le programme du parti.

En revanche, un important ensemble de contenus négatifs visait à délégitimer des adversaires politiques, en particulier l’AfD et la CDU/CSU. Friedrich Merz était condamné pour avoir « rompu sa promesse » en coopérant avec l’AfD, et l’appel à interdire l’AfD s’accompagnait de comparaisons avec le parti nazi. En outre, les références à l’influence des milliardaires et au lobbying des entreprises comportaient souvent des statistiques précises, par exemple 40 millions d’euros de dépenses de lobbying du secteur financier, ce qui conférait un poids factuel à la critique idéologique. Les visuels ciblaient des figures telles qu’Elon Musk, Oliver Bäte (Allianz) et les dirigeants des entreprises du DAX, en les présentant comme des « destructeurs du climat » et des « destructeurs de la démocratie » qui mettaient leur fortune au service de leur influence. Des slogans tels que « Taxer le DAX » et « L’AfD a Musk — nous, nous vous avons » amplifiaient cette critique ; ils contribuaient à présenter La Gauche comme un chien de garde éthique.

Ce qui distinguait la stratégie de communication de La Gauche lors de ce cycle électoral était son recours massif à des contenus humoristiques et fondés sur les mèmes, conçus pour séduire les jeunes électeurs. Par exemple, une campagne de la Saint-Valentin avec des formules telles que « Es-tu un impôt sur la fortune ? Parce que tu fais battre mon cœur » abordait la politique de classe sur le mode humoristique en recourant aux codes romantiques. De même, des contenus sur le thème de Noël comprenaient une réécriture de « Santa Baby » avec des revendications politiques à la place des cadeaux : « Pas de chancelier du Cum-Ex, pas de Merz de BlackRock ». Afin d’inscrire les messages idéologiques dans des références à la culture populaire, La Gauche employait un humour idéologiquement codé. Par exemple, une image stylisée comparait la direction du parti à un boys band des années 1990, moquant et célébrant à la fois l’image de marque politique. Cet humour associait également le Père Noël au socialisme (« Le Père Noël est rouge ») ou présentait Elon Musk comme un milliardaire aux penchants fascistes afin de critiquer les élites technologiques néolibérales. En outre, La Gauche recourait à des stylisations audacieuses pour des sujets graves tels que l’injustice économique, le fascisme ou la lutte des classes. Elle exploitait la grammaire visuelle de la culture des mèmes, notamment les coupes surréalistes, les zooms dramatiques et les légendes ironiques. Cette approche permettait à La Gauche de rester culturellement pertinente et de souligner l’absurdité des privilèges des élites ou de la rhétorique de droite.

Messages clés et cohérence avec le programme officiel du parti

CDU/CSU

1. Redynamisation économique

Les messages de la CDU/CSU sur les réseaux sociaux concernant la redynamisation économique étaient largement alignés sur leur programme électoral officiel. Les contenus en ligne mettaient notamment en avant des propositions d’exonération fiscale des heures supplémentaires, une réduction de 25 % de l’impôt sur les sociétés, une « pension active » (jusqu’à 2 000 € par mois exonérés d’impôt), ainsi que des appels à réduire la bureaucratie et les coûts de l’énergie. Ils soulignaient également le soutien aux agriculteurs, aux familles et aux petites et moyennes entreprises (PME), critiquaient les politiques économiques du gouvernement et promouvaient des comptes d’investissement pour les enfants. Le programme officiel détaillait ces mêmes principes et jetait les bases d’une réforme fiscale globale, de la déréglementation, de changements du système de retraite et du soutien à la croissance dans le cadre d’une économie sociale de marché. Les thèmes de la réduction de la bureaucratie et de l’innovation étaient également communs. Une différence notable résidait toutefois dans la rhétorique, car les publications recouraient à un langage plus émotionnel et polarisant, absent de la critique officielle, plus mesurée. Le message de la CDU « Nous rendons votre kebab et votre schnitzel abordables ! Comment ? En réduisant la taxe sur les ventes des aliments servis au restaurant de 19 % à 7 %. Ainsi, #policychange profitera aussi à votre portefeuille » est un exemple représentatif de message sur les réseaux sociaux. Il renvoie au quotidien, promet un avantage financier direct, simplifie la politique publique et s’aligne sur l’objectif déclaré du parti de réduire la taxe applicable à la restauration. Cet exemple souligne l’habileté de la CDU à traduire une politique économique complexe en un message attrayant et pertinent pour le grand public.

2. Politique migratoire restrictive

Sur les réseaux sociaux, l’approche restrictive de la CDU/CSU en matière migratoire était conforme sur le fond au programme officiel, mais divergeait par son style et son degré de précision. Les objectifs sont identiques dans les deux formats : mettre fin à l’immigration illégale, instaurer des contrôles aux frontières et des refoulements à l’entrée, accroître les expulsions grâce à des bases juridiques renforcées et maintenir une nette séparation entre demandeurs d’asile et travailleurs migrants, avec des procédures distinctes. Le programme officiel restait institutionnel et axé sur les procédures juridiques, les réformes de l’UE et les instruments administratifs. À l’inverse, les réseaux sociaux recouraient à des appels à l’action chargés d’émotion et à des formules hyperboliques du langage courant, telles que « Pas d’argent pour les criminels ! », « Quiconque réclame un califat n’a pas sa place ici ! ». Pour toucher un public plus large, le contenu numérique présentait la naturalisation comme une menace nationale et citait des incidents violents isolés afin de laisser entendre une défaillance systémique de la politique d’asile.

3. Rétablir les capacités nationales en matière de sécurité et de défense

Les thèmes centraux, tels que la tolérance zéro à l’égard de la criminalité, le renforcement des forces de l’ordre et l’amélioration de la sécurité intérieure, étaient cohérents dans les deux formats. Les publications faisant référence à des attentats récents soulignaient l’urgence et la nécessité d’une autorité étatique plus forte, ce qui correspond à l’appel du programme en faveur d’une surveillance élargie, de lois pénales plus sévères et de services de sécurité mieux équipés. Toutefois, le contenu des réseaux sociaux simplifiait certains aspects : il se concentrait davantage sur la criminalité intérieure et la peur du public, tandis que le programme officiel détaillait des réformes juridiques, des outils de surveillance numérique et les engagements de défense envers l’OTAN. Des slogans abstraits comme « L’Allemagne doit redevenir sûre » remplaçaient des propositions précises, et les appels émotionnels éclipsaient des réformes spécifiques, notamment dans les domaines géopolitiques et institutionnels.

AfD

1. Restriction de l’immigration

Le programme officiel de l’AfD prônait des politiques souverainistes, restrictives et axées sur la « remigration ». Parmi les principes essentiels figuraient le rétablissement du contrôle aux frontières, la sortie du système d’asile de l’UE, la réduction des prestations sociales accordées aux migrants, le lancement d’expulsions massives et la réforme du droit d’asile. Les publications sur les réseaux sociaux reprenaient ces priorités, mettant en avant des actes criminels individuels commis par des migrants comme des menaces systémiques, exigeant une fermeture complète des frontières et le refus d’entrée aux arrivants sans papiers, tout en critiquant vivement les positions des autres partis sur l’immigration. Malgré cette concordance thématique, le message de l’AfD sur les réseaux sociaux différait fortement par son ton : il utilisait des incidents violents isolés impliquant des migrants, par exemple les attaques de Magdebourg ou d’Aschaffenburg, pour présenter l’« immigration de masse » comme intrinsèquement dangereuse.

2. Souveraineté énergétique

Les deux supports préconisaient un retour à l’énergie nucléaire et la poursuite du recours aux combustibles fossiles, tout en s’opposant fermement aux subventions aux énergies renouvelables et à la taxation du CO2. Les réseaux sociaux recouraient à un cadrage populiste et imputaient à la coalition « feu tricolore » et à la CDU les prix élevés de l’énergie ainsi qu’une « transition énergétique idéologique », prolongeant sur le plan rhétorique la critique plus technocratique, dans le manifeste, des distorsions du marché et de la réglementation climatique. Si l’orientation idéologique fondamentale — le rejet des politiques fondées sur le climat au profit d’une réindustrialisation fossile et nucléaire — était cohérente dans les deux supports, les réseaux sociaux recouraient à des simplifications rhétoriques. Ils employaient un langage chargé d’émotion, par exemple « folie verte » ou « fraude climatique », lançaient de vagues appels en faveur d’une « énergie bon marché » plutôt que des propositions détaillées telles que le rétablissement de Nord Stream, et simplifiaient l’attribution des responsabilités à des adversaires politiques précis.

3. Protectionnisme économique et lutte contre la bureaucratie

La défense en ligne de l’abolition du « supplément de solidarité » et de larges baisses d’impôts correspondait aux engagements du programme. Les deux canaux de communication mettaient également l’accent sur la déréglementation : les réseaux sociaux critiquaient les « règles insensées de l’UE » et les « monstres bureaucratiques », tandis que le programme officiel détaillait des mesures précises, telles que l’abolition de la loi sur le devoir de vigilance dans les chaînes d’approvisionnement, la simplification de la protection des données et la rationalisation des procédures d’autorisation pour les PME et l’agriculture. Toutefois, tout en restant cohérente sur le fond, la stratégie de l’AfD sur les réseaux sociaux simplifiait les politiques et recourait à un cadrage populiste. Elle reposait notamment sur une opposition binaire entre les « travailleurs » et les « étrangers », dans laquelle les publications présentaient les étrangers comme un fardeau pour la protection sociale, selon un cadrage plus ethno-nationaliste et réducteur que la critique institutionnelle plus large du programme à l’égard des transferts sociaux. Parallèlement, les propositions nuancées de réforme fiscale du programme officiel étaient réduites sur les réseaux sociaux à des slogans excessivement simplifiés comme « Plus de revenu net à partir du salaire brut ! ».

SPD

1. Promouvoir la justice économique

Si les réseaux sociaux adoptaient un ton plus populiste, les principales affirmations sur la fiscalité, les salaires et les investissements s’appuyaient sur les projections du programme fondées sur des données. L’engagement du parti à porter le salaire minimum à 15 €, promesse phare de la campagne, était systématiquement présenté à la fois dans la communication numérique et dans le programme comme un moyen direct d’augmenter le revenu réel des ménages. La politique fiscale mettait l’accent sur des allégements pour les revenus faibles et moyens, tout en augmentant la contribution des plus aisés, faisant ainsi écho aux affirmations diffusées sur les réseaux sociaux selon lesquelles 95 % de la population bénéficieraient de baisses d’impôts. Le bonus d’investissement « Made in Germany » et le Fonds Allemagne de 100 milliards d’euros, mis en avant dans le programme, étayaient les messages sur les réseaux sociaux relatifs à la sécurité de l’emploi et à la croissance économique grâce à l’investissement stratégique. Enfin, les propositions du programme officiel visant à plafonner les charges d’électricité et à réduire la TVA sur les denrées alimentaires renforçaient le message général consistant à rendre le coût de la vie plus abordable. Toutefois, les simplifications sur les réseaux sociaux réinterprétaient des objectifs économiques complexes au moyen de déclarations à forte résonance émotionnelle, telles que : « Nous disons vouloir la croissance économique. Mais ce que nous voulons vraiment, c’est sauver votre emploi », ou « Nous disons vouloir plus de revenu net à partir du revenu brut. Mais en réalité, nous voulons du café et des courses alimentaires abordables pour votre grand-mère ». Ces formulations faisaient ainsi le lien entre la sophistication des politiques et le sentiment populaire.

2. Garantir la sécurité sociale

L’accent mis dans le numérique sur la stabilité des pensions, le soutien aux familles, des logements abordables et la prise en charge des personnes âgées trouvait un solide appui dans le programme. Par exemple, la promesse sur les réseaux sociaux de garantir légalement un niveau de pension de 48 % au cours des 100 premiers jours reflétait directement le principe central du manifeste consistant à stabiliser les pensions légales, en le reliant à la valeur du travail de toute une vie et à la justice sociale. De même, les messages sur les réseaux sociaux concernant l’augmentation des allocations familiales, les allégements fiscaux pour les parents et les repas scolaires gratuits reposaient solidement sur la stratégie du programme visant à lutter contre la pauvreté des enfants et à soutenir les familles qui travaillent, notamment par des propositions précises d’allongement du congé parental et d’institutionnalisation de repas gratuits. Enfin, le thème diffusé sur les réseaux sociaux du plafonnement des frais de soins restant à la charge des personnes et de l’amélioration des conditions de travail dans le secteur des soins était inscrit dans le programme formel du parti, qui proposait un modèle de prise en charge de longue durée « fondé sur la solidarité », mettant l’accent sur les droits des travailleurs et la responsabilité sociale partagée.

3. Défendre la démocratie

Le message du SPD sur les réseaux sociaux concernant la protection de la démocratie était conforme à son programme électoral de 2025. Le rejet sans équivoque, par le parti, de toute coopération avec les extrémistes d’extrême droite dans sa communication en ligne était fortement affirmé dans l’ensemble du programme officiel, qui exposait une approche globale de lutte contre l’extrémisme, comprenant un contrôle renforcé, la privation de financements et la prévention de l’infiltration des institutions publiques. Alors que les réseaux sociaux affirmaient de manière générale l’importance des forces de l’ordre et de la solidité des institutions pour l’ordre démocratique, le programme détaillait d’importants renforcements des capacités de la police, des réformes juridiques et des infrastructures de cybersécurité comme garanties essentielles. Le programme soulignait aussi un renouvellement démocratique proactif au moyen de mécanismes participatifs tels que les assemblées citoyennes qui, bien que peu visibles sur les réseaux sociaux, complétaient l’engagement plus large du parti en faveur de la participation démocratique. Enfin, l’accent constant mis par le SPD sur la lutte contre les discriminations, l’inclusion civique et une loi moderne sur la nationalité, présent dans les deux canaux de communication, renforçait sa vision d’une société ouverte, participative et pluraliste.

La Gauche

1. Redistribution radicale des richesses par une fiscalité progressive

Le message de La Gauche n’était pas seulement une formule accrocheuse ; il reflétait fidèlement le programme officiel et les convictions fondamentales du parti. Sur les réseaux sociaux, le parti employait un langage chargé d’émotion pour mettre en lumière l’aggravation des inégalités de richesse et plaider en faveur de la justice redistributive. Des publications telles que « Il ne devrait pas y avoir de milliardaires » et « Taxez les riches, soulagez les 85 % », ainsi que des mèmes faisant d’Elon Musk un symbole de l’impunité liée à la richesse, visaient à mobiliser les électeurs et à distinguer clairement La Gauche des autres partis politiques. Son programme détaillé exposait précisément ces propositions : rétablir un impôt progressif sur la fortune, instaurer un prélèvement exceptionnel sur la fortune, réformer l’impôt sur le revenu et l’impôt sur les sociétés, plafonner les rémunérations des dirigeants et améliorer la transparence afin de lutter contre l’évasion fiscale.

2. Encadrement des loyers et justice en matière de logement

La présence en ligne du parti présentait systématiquement le logement comme un droit social, et non comme une marchandise, conformément à la position de son programme selon laquelle « Le logement ne doit pas être un luxe ». Des slogans tels que « Le loyer est trop élevé ? Nous vous aiderons ! » appuyaient l’appel du programme en faveur d’un encadrement des loyers réalisable sur le plan politique et de logements abordables, en limitant l’influence des entreprises. Les publications sur les réseaux sociaux promouvaient avec vigueur des propositions précises du programme : audits des coûts de chauffage, plafonnement national des loyers, outil de calcul des loyers, protection contre les expulsions et lutte contre les abus des entreprises. Le message ciblait les locataires de la classe ouvrière et les groupes marginalisés en donnant un visage humain aux problèmes systémiques au moyen d’histoires individuelles, ce qui renforçait le rôle du parti comme « voix sociale au Bundestag ». En outre, les réseaux sociaux annonçaient les ambitions législatives volontaristes du parti pour l’après-élection, comme l’organisation d’un Sommet national sur les loyers.

3. Investissement dans la santé publique et le travail de soins

Les réseaux sociaux comme le programme préconisaient une prise en charge guidée par les besoins, et non par le profit. Les publications appelaient à disposer d’« au moins 100 000 infirmiers et infirmières supplémentaires » et évoquaient l’épuisement professionnel, reflétant ainsi les propositions détaillées du programme en faveur d’effectifs accrus, de meilleurs salaires, d’horaires améliorés et de conventions collectives pour l’ensemble du personnel de santé. En outre, la campagne soulignait que l’inégalité d’accès aggrave les inégalités sociales, ce qui était cohérent avec l’accent mis par le programme sur l’élimination des barrières fondées sur la classe sociale grâce à un régime unique d’assurance maladie publique. Si certains points détaillés, tels que les infrastructures de santé rurales ou la politique en matière de drogues, apparaissaient moins fréquemment dans les publications sur les réseaux sociaux ou en étaient entièrement absents, cela reflétait une priorisation en faveur de la visibilité de la campagne plutôt qu’une contradiction.

Le rôle des personnalités politiques sur les réseaux sociaux

Au-delà des comptes des partis, des personnalités politiques jouent un rôle important dans la formation des préférences politiques sur les plateformes de réseaux sociaux. Dans des espaces numériques dominés par les jeunes, les dirigeants politiques deviennent souvent des représentations symboliques des valeurs, du style et de la crédibilité de leurs partis. Leur visibilité, leur style de communication et leurs récits personnels peuvent soit humaniser, soit radicaliser l’image d’un parti, en particulier auprès de jeunes publics indécis ou apolitiques qui s’intéressent davantage aux personnalités qu’aux institutions. Cette interaction met en évidence l’influence des figures politiques charismatiques et crée ce que le politologue Uwe Jun appelle un effet d’attraction (Sogwirkung) — un aspect crucial du comportement politique des jeunes. Bien que les 18-24 ans représentent moins de dix pour cent de l’électorat, leur soutien disproportionné aux partis radicaux a joué un rôle décisif dans les gains électoraux de ces derniers. Jun attribue une partie de ce comportement à la forte influence des personnalités médiatiques. Par exemple, Heidi Reichinnek, figure de proue charismatique de La Gauche, a efficacement mobilisé des soutiens sur les réseaux sociaux en s’appuyant sur les thèmes de la justice sociale et de l’inclusivité. De même, les responsables politiques de l’AfD ont tiré parti des plateformes numériques pour diffuser des récits simplistes et chargés d’émotion, qui trouvent un écho dans le désenchantement des jeunes et leur désir de clarté.

Cette sous-section analyse l’activité sur les réseaux sociaux de quatre personnalités politiques de premier plan durant la campagne : Friedrich Merz (CDU/CSU), Alice Weidel (AfD), Olaf Scholz (SPD) et Heidi Reichinnek (La Gauche). Parmi elles, Alice Weidel dominait nettement par son nombre d’abonnés sur TikTok (975,2 k) et par la fréquence globale de ses publications, ce qui faisait d’elle la personnalité politique la plus influente. Son nombre d’abonnés sur Instagram (681 k) dépassait également celui de tous les autres candidats analysés. L’intensité de sa présence révélait non seulement une réussite algorithmique, mais aussi une tentative bien pensée de personnaliser et de repositionner le message de l’AfD à travers une figure plus accessible. À l’inverse, Olaf Scholz, le dirigeant du SPD, maintenait une présence numérique modérément forte (358,8 k sur TikTok, 303 k sur Instagram), avec des publications régulières mais un écho viral plus limité. Comparé à l’approche plus traditionnelle de Merz, axée sur le volume, le succès de Reichinnek sur TikTok semblait reposer sur une stratégie davantage centrée sur des enjeux précis et qui trouvait un écho auprès du public plus jeune de la plateforme. Sa capacité à réunir un nombre considérable d’abonnés avec une production limitée a mis en évidence des différences qualitatives dans la communication numérique.

Alice Weidel, un visage de l’AfD apprécié des jeunes

La popularité exceptionnelle d’Alice Weidel en ligne auprès des jeunes utilisateurs mérite une attention particulière lorsqu’on examine la radicalisation et le repositionnement de l’image. Alors que l’AfD est largement associée au populisme de droite et à un discours extrémiste, Weidel semble offrir une image faisant stratégiquement contrepoids à ces associations. Son image publique est perçue comme calme, posée et intellectuellement solide. Ces attributs la distinguent de figures plus ouvertement radicales au sein de l’AfD, telles que Björn Höcke. Cette admiration personnalisée remplit une double fonction : d’une part, elle neutralise la perception de l’AfD comme parti extrémiste ; d’autre part, elle lui confère une légitimité émotionnelle et esthétique qui trouve un écho auprès des jeunes. L’identité de Weidel, femme lesbienne ayant une famille multiraciale, complique encore les stéréotypes médiatiques sur le conservatisme rigide de l’AfD. De plus, l’écart qu’elle semble prendre avec l’aile plus radicale du parti est interprété par certains comme la preuve que l’AfD n’est pas monolithique dans son extrémisme. Weidel peut donc être considérée comme un vecteur de normalisation du programme du parti, ce qui permet à des jeunes modérés ou indécis de s’intéresser aux contenus de l’AfD sans avoir le sentiment d’adhérer à l’idéologie d’extrême droite.

Heidi Reichinnek, mobilisatrice numérique pour La Gauche

En tant que co-dirigeante du groupe du parti au Bundestag, elle est passée du statut de personnalité politique relativement inconnue au début de 2025 à celui de figure centrale du regain électoral inattendu du parti. Son image publique, caractérisée par un débit rapide et passionné, une iconographie de gauche visible, telle qu’un tatouage de Rosa Luxemburg, et une disposition à confronter directement ses adversaires politiques, a été amplifiée sur TikTok et Instagram. La rhétorique en ligne de Reichinnek, en particulier ses dénonciations parlementaires virales de la coopération du dirigeant conservateur Friedrich Merz avec l’AfD d’extrême droite sur les restrictions migratoires, a cristallisé son rôle de « pare-feu » symbolique contre l’extrême droite. Cette position a fait passer La Gauche d’un parti fragmenté et en déclin à une force d’opposition morale. Son style de communication, qui combinait confrontation idéologique et mobilisation culturelle à travers des événements techno et des collaborations avec des influenceurs, a brouillé les frontières entre mobilisation politique et sous-culture des jeunes.

Bilan de l’impact des campagnes numériques lors de l’élection allemande de 2025

• Les élections fédérales allemandes de 2025 ont révélé un net changement générationnel, les jeunes électeurs (18-24 ans) privilégiant les extrêmes idéologiques : 25 % pour La Gauche et 21 % pour l’AfD. Par rapport à 2021, le soutien des jeunes à La Gauche a augmenté de 17 points et celui à l’AfD de 14 points, ce qui reflète une désillusion plus large envers la politique centriste. Cette évolution s’enracine dans les crises économiques, la pandémie, la guerre en Ukraine et, surtout, la numérisation de la politique. Les réseaux sociaux intensifient les messages populistes grâce à des contenus personnalisés, des appels à l’émotion et des oppositions binaires. L’attrait croissant des pôles idéologiques aux dépens du centre politique signale un possible ancrage de la polarisation et pose des défis pour la future cohésion démocratique et la formation de coalitions.

• Les élections du Bundestag ont suivi d’importantes réformes électorales, notamment une réduction de la taille du Parlement et la suppression des mandats surnuméraires. La dissolution inattendue du Parlement et l’accélération du calendrier électoral ont contraint les partis à se tourner rapidement vers les campagnes numériques. Les données montrent que les médias numériques constituent désormais l’une des principales sources d’information, même si les partis traditionnels semblent dépassés par des partis populistes tels que l’AfD et La Gauche dans le domaine de la communication sur les réseaux sociaux. Bien que la plupart des électeurs déclarent que les contenus numériques ont eu une influence personnelle limitée, des outils comme Wahl-o-Mat et les aides fondées sur l’IA gagnent en popularité. Les préoccupations croissantes concernant la désinformation et la confiance dans les sources en ligne mettent en évidence à la fois les opportunités et les risques pour la démocratie allemande.

• En 2025, le soutien des jeunes aux partis allemands d’extrême gauche et d’extrême droite est motivé moins par l’idéologie que par la frustration face à la stagnation politique et le désir d’un changement décisif. Alors que La Gauche trouve un écho particulier auprès des jeunes femmes par l’accent qu’elle met sur la justice sociale, l’inclusivité et la redistribution, l’AfD attire davantage les jeunes hommes avec des messages d’ordre, d’homogénéité culturelle et de restriction de l’immigration. Ce tournant radical s’enracine dans un profond scepticisme à l’égard des élites politiques, façonné par des expériences déterminantes vécues au cours de crises multiples. Les données révèlent que les jeunes soutiens de l’AfD restent disposés à modifier leurs allégeances si les partis font preuve d’honnêteté, de cohérence et de réactivité face aux priorités des jeunes. Cette ouverture suggère que la radicalisation des jeunes en Allemagne reste fluide.

• L’AfD dominait TikTok en nombre d’abonnés, tandis que La Gauche arrivait en tête sur Instagram ; toutefois, un nombre élevé d’abonnés ne correspondait pas nécessairement à un volume important de contenus. L’AfD, par exemple, publiait nettement moins que des partis traditionnels comme la CDU et le SPD, mais l’AfD comme La Gauche s’appuyaient davantage sur des contenus très engageants ou provocateurs. Une observation essentielle est le rôle croissant des personnalités politiques dans la communication politique numérique. Une modification importante de l’orientation idéologique perçue d’un parti politique, y compris pour les partis associés à des positions radicales ou extrémistes, peut résulter d’une stratégie de marque personnelle et de l’attrait émotionnel, comme le montre le cas d’Alice Weidel. De même, Heidi Reichinnek est devenue une mobilisatrice numérique pour La Gauche, passant du statut de co-dirigeante du groupe au Bundestag peu connue à celui de visage le plus visible du parti.

• Bien qu’unies dans leur fonction parlementaire, la CDU et la CSU ont maintenu des profils médiatiques distincts. La CDU a placé la politique économique au cœur du récit de sa campagne et adopté un ton majoritairement positif, axé sur les réformes, la compétence et le renouveau national. À l’inverse, la CSU a adopté une posture plus négative et conflictuelle et mis en avant la fierté régionale ainsi que l’exceptionnalisme bavarois. L’AfD s’est largement appuyée sur une rhétorique négative, fondée sur la peur et polarisante. Le contenu visuel du parti recourait fréquemment à la désignation de boucs émissaires, à des métaphores exagérées et à des représentations hostiles de dirigeants actuels comme anciens, tandis que les contenus positifs existaient principalement comme contre-récit. La campagne du SPD se caractérisait par une double stratégie de promotion de ses politiques et d’opposition stratégique. Les contenus positifs produits par le parti mettaient en avant des réformes socio-économiques et présentaient le chancelier Scholz comme une figure de stabilité et de compétence. La Gauche a employé une stratégie clairement idéologique et avisée en matière de médias, se présentant à la fois comme une force constructive proposant des politiques concrètes de justice sociale et comme un contre-pouvoir critique face à l’influence des élites, aux tendances autoritaires et au populisme de droite. Les jeunes maîtrisant les usages numériques étaient visés par une critique de gauche, relayée au moyen de mèmes mobilisant la culture populaire et l’ironie.

• Si tous les partis ont affiché une cohérence thématique générale entre leurs programmes officiels et leurs communications numériques, des différences notables sont apparues dans le ton, le style rhétorique et la hiérarchisation des enjeux. Néanmoins, l’AfD se révélait sensiblement plus ethno-nationaliste et recourait fréquemment à des récits fondés sur la peur, tandis que son programme officiel restait plus large dans sa portée et plus formel dans sa formulation. Ce qui distinguait la présence en ligne de La Gauche était son recours à des slogans émotionnels, à la satire et à la personnalisation par les récits et les mèmes. Ce choix stylistique renforçait l’accessibilité et la mobilisation sans diluer le contenu du programme politique du parti.

• L’action de communication de l’Ukraine devrait tenir compte des identités politiques fragmentées parmi les jeunes Allemands. Bien que le soutien à l’AfD et à La Gauche soit élevé parmi les personnes confrontées à la précarité économique ou qui ne font pas confiance aux institutions traditionnelles, ce soutien est souvent fluctuant et motivé davantage par des réponses affectives que par un engagement idéologique. Cette volatilité ouvre une fenêtre d’opportunité pour l’Ukraine, qui peut se présenter comme un acteur démocratique auquel les jeunes Européens peuvent s’identifier et qui partage leurs défis et aspirations, à savoir la paix, la justice sociale et l’innovation face à l’incertitude systémique. De plus, les données empiriques indiquent que la guerre en Ukraine demeure l’une des principales préoccupations des jeunes Allemands, offrant à Kyiv la possibilité de transformer cette prise de conscience en empathie et en engagement actif en faveur de sa quête de paix et d’autodétermination. Deuxièmement, l’Ukraine doit investir dans des stratégies de communication prioritairement numériques qui dépassent la communication institutionnelle. Comme l’ont démontré l’AfD et La Gauche, les réseaux sociaux sont des espaces essentiels de structuration du débat public, particulièrement lorsqu’ils sont portés par des voix individuelles authentiques. La diplomatie publique ukrainienne devrait donc mettre en avant des communicateurs jeunes, divers et charismatiques, capables d’exprimer les valeurs démocratiques, la résilience et l’orientation européenne de l’Ukraine dans des formats qui trouvent un écho auprès des jeunes.

Les opinions exprimées dans cette publication ne reflètent pas nécessairement celles du Centre du dialogue transatlantique (TDC). Les documents visent à stimuler le dialogue et la discussion et ne représentent pas les positions officielles du TDC ni de toute autre organisation à laquelle les auteurs peuvent être associés.

Ce texte a été traduit automatiquement à partir de l’original anglais, qui reste accessible en passant le site en anglais.