Роль соціальних медіа в радикалізації молоді: випадок федеральних виборів у Німеччині 2025 року

Характер відео- та візуального контенту

ХДС — позитивний тон, економічний фокус

Попри спільну політичну платформу та формування спільної парламентської групи в Бундестазі, ХДС і ХСС підтримували відмінні стратегії в соціальних мережах. Хоча партії не конкурували на виборах в одних і тих самих федеральних землях (ХДС діє поза межами Баварії, а ХСС — виключно в Баварії), їхня онлайн-комунікація здебільшого залишалася окремою. Протягом проаналізованого періоду ХДС і ХСС спільно поширили лише 11 дописів, і лише 6 дописів стосувалися як ХСС, так і лідера ХДС Фрідріха Мерца. Це обмежене перетинання підкреслює інституційну та комунікаційну автономію двох партій і виявляє їхню потребу зберігати окремі ідентичності в умовах виборчої системи Німеччини, яка вимагає від кожної партії самостійно подолати 5-відсотковий бар’єр.

Ключовою рисою кампанії Християнсько-демократичного союзу на федеральних виборах 2025 року є її чітка зосередженість на економічній політиці як основному засобі партії здобути підтримку та сформувати своє повідомлення. Водночас кампанія ХДС не подавала економічну політику як одне з багатьох питань, а радше як центральну сферу, через яку необхідно розв’язувати всі інші виклики, зокрема соціальну стабільність, демографічні зміни, технологічні інновації та національний суверенітет. Переважно партія спиралася на позитивний контент, наголошуючи на політичних пропозиціях, економічному оновленні та управлінській компетентності. Значна частина відео та інфографіки партії була зосереджена на конкретних реформах, таких як зниження податків, оновлення пенсійної системи, дерегуляція та інвестиції в цифрову інфраструктуру. Ці матеріали зазвичай були представлені за допомогою чітких візуальних образів, оптимістичних гасел, наприклад #wiedernachvorne (#впередзнову), та інклюзивних зображень, орієнтованих на середній клас, малий бізнес і молоді сім’ї. Мерца зображували не лише як альтернативу Шольцу, а й як силу, здатну повернути назад десятирічний спад економічного лідерства Німеччини.

Водночас ХДС також опублікував багато негативних матеріалів, передусім спрямованих проти «світлофорної» коаліції (СДП, Зелені, ВДП), і безпосередньо пов’язував тривалий спад із політикою, що реалізовувалася за канцлера Олафа Шольца та міністра економіки й захисту клімату Роберта Габека. У цих повідомленнях часто лунали звинувачення у фіскальній безгосподарності, нерішучості та моральній слабкості. АдН так само позиціонували як небезпечну, недемократичну силу, і ХДС прямо виключив будь-яку співпрацю з ультраправою партією.

Хоча й менш домінантними, гумористичні елементи використовувалися для вірального залучення та близькості до аудиторії й відігравали допоміжну роль. Допис до Дня святого Валентина, наприклад, зіставляв емоційну символіку кохання з громадянською відповідальністю та економічним відновленням: «Сьогодні: віддайте своє серце коханню. 23 лютого: своїй країні». Це подвійне звернення поєднувало особисті почуття з націоналістичним закликом, заохочуючи явку виборців у спосіб, що є емоційно резонансним і водночас ідеологічно узгодженим.

Яскравим прикладом гібридного контенту в цифровій кампанії ХДС 2025 року, який поєднував іронію з гострою політичною критикою, є дописи в соціальних мережах, що сатирично зображували звичайних громадян, які випадково мали прізвища Габек, Лінднер і Шольц та голосували за Фрідріха Мерца і ХДС. Хоча ці люди не мають стосунку до реальних урядовців, спільні прізвища викликали безпосередні асоціації з лідерами Партії зелених, ВДП і СДП відповідно. Ця гра з лідерами колишнього уряду підкреслювала стратегічне використання ХДС іронії та гумору, щоб натякнути на поширене невдоволення. Підпис «навіть світлофорна коаліція обирає політичні зміни» підсилював ідею, що потреба в політичних та економічних змінах є самоочевидною.

CSU — Протистояння замість консенсусу

Візуальні та наративні стратегії, які Християнсько-соціальний союз (CSU) використовував упродовж кампанії, виявляють переважно негативний і конфронтаційний тон, доповнений окремими позитивними повідомленнями про баварську ідентичність, безпеку та економічну компетентність. Гумористичного чи неформального контенту було відносно небагато, але коли він з’являвся, то був стриманим і слугував функціональній символічній меті, а не розвазі.

Кампанія CSU у соціальних мережах була значною мірою насичена негативними повідомленнями, особливо спрямованими проти коаліції «світлофор». Неодноразово лунали нападки на закон федерального уряду про легалізацію канабісу, політику енергетичного переходу, міграційний порядок денний та політику щодо гендерної мови. Ба більше, поділяючи певні обмежувальні позиції щодо імміграції чи національної ідентичності, CSU чітко відмежовувався, зображуючи AfD як небезпечну, антиєвропейську та руйнівну для інтересів Німеччини силу.

CSU цілеспрямовано використовував позитивний контент, зокрема наголошуючи на регіональній гордості та культурній самобутності Баварії. Партія просувала Баварію як успішну модель у межах Німеччини з погляду реєстрації електромобілів, інвестицій венчурного капіталу та створення робочих місць в автомобільному секторі. Це мало передати компетентність, традицію та інноваційність в єдиному регіональному наративі. Цифрова присутність CSU, хоча й не була значною мірою заснована на гуморі, стратегічно включала стриманий, культурно резонансний контент. Яскравим прикладом є відео, у якому офіціантка подає «Halbe Hendl» (пів курки) та «Halbe Bier» (півлітра пива) з підписом: «Жодних напівзаходів — віддайте CSU обидва голоси!».

AfD — Сатира як засіб переконання

Негативний контент, що вирізняється виразно ворожим характером, становить переважну категорію. Понад п’ята частина дописів AfD в Instagram містить гостру критику конкретних політиків або партій із докладними текстовими обґрунтуваннями їхніх провалів. Це охоплює агресивні нападки на політичних опонентів, зокрема коаліцію «світлофор», а також CDU/CSU. Важливим аспектом такого негативного фреймінгу є використання пошуку «цапів-відбувайлів» та апеляцій до страху, передусім щодо міграції. Ключових політичних діячів, таких як Олаф Шольц, Ненсі Фезер та Ангела Меркель, регулярно демонізували й покладали на них відповідальність за різноманітні національні «провали» — від відмови від ядерної енергетики та масової імміграції до обмежень через COVID-19. Навіть CDU часто зображували як «фальшиву альтернативу», співучасницю неналежного управління країною. Звинувачення в подвійних стандартах, цензурі та бюрократичному свавіллі мали на меті сформувати образ репресивної ліберальної еліти, ворожої до «справжнього народу».

Позитивний контент висвітлював запропоновані AfD альтернативи політики, зокрема повернення до ядерної енергетики, скасування податків на CO2, скорочення бюрократії, зниження податків для малих і середніх підприємств (МСП), а також просування «реміграції» без фінансових стимулів. Комунікаційна стратегія партії прагнула представити її як «Volkspartei» (народну партію), заявляючи таким чином, що вона є єдиним голосом, який кидає виклик усталеним елітам і лобістським інтересам. Крім того, AfD активно підтримувала таких діячів, як Дональд Трамп, і представляла його «мегарішення», наприклад вихід із Паризької угоди та політику двох гендерів, як взірець для власних рішучих дій у Німеччині; це пов’язувало її порядок денний з успішним популістським, націоналістичним підходом і стверджувало, що AfD надаватиме пріоритет національним інтересам, аби «зробити Німеччину великою».

Комунікаційна стратегія AfD виразно поєднувала сатиру й популізм, що забезпечило значний цифровий вплив завдяки опорі на гумористичний контент і контент на основі мемів. Ключовим елементом цієї стратегії є візуальні метафори, зокрема «корова платника податків». Цей образ зображує пересічних громадян, яких експлуатує держава, наприклад через підвищення внесків на медичне страхування. Зображення демонструє навмисне перебільшення: виснажена корова, оточена відрами, що символізують вилучені кошти, — тим самим посилюється наратив про системну несправедливість і надмірне втручання держави.

Гумор та іронія також пронизували нападки AfD на політичних діячів. Ангелу Меркель зображували як символ відірваності еліт і невдалого лідерства; її офіс після виходу на пенсію, що фінансується платниками податків, наприклад, отримав назву «розкішний командний центр» на тлі повідомлень про зростання бідності. Ба більше, посилання на «оплески в північнокорейському стилі» висміювали її подальший вплив у CDU. Канцлер Олаф Шольц так само ставав мішенню глузувань. Його промову в Давосі з попередженням про правий екстремізм переосмислили як напад на Ілона Маска, якого AfD позиціонує як популістського союзника. Шольца назвали «Pöbler im Kanzleramt» (крикун у відомстві канцлера); це зображення поєднували з гіперболізованими твердженнями, що Німеччина дедалі більше ізолюється у світі, яким керують праві партії, висміюючи таврування політичним мейнстримом консервативних урядів за кордоном як «ультраправих».

SPD — Спершу політика, потім особистість

Кампанія SPD у соціальних мережах вирізняється двома ключовими характеристиками: програмними обіцянками та прямим політичним протистоянням. Позитивний контент є значним за обсягом і зосередженим на політиці; значна частина передвиборчих відео присвячена представленню конкретних політичних пропозицій SPD, таких як заплановане підвищення мінімальної заробітної плати до 15 євро до 2026 року, інвестиційні стимули через «Made in Germany Bonus», а також заходи зі зниження податків для 95% громадян. Крім того, ці пропозиції ілюструються відчутними повсякденними прикладами, наприклад додатковим доходом для сім’ї з чотирьох осіб або безкоштовним шкільним харчуванням, що посилює їхню близькість виборцям. Олаф Шольц перебуває в центрі цієї візуальної комунікації. Його присутність є постійною: він з’являється в численних уривках промов, фрагментах інтерв’ю та передвиборчих відео, у яких пояснює політику партії та викладає своє бачення Німеччини.

Водночас кампанія має виразний антагоністичний вимір, оскільки в її основі лежить систематичне використання контрасту та протиставлення, що проявляється через дихотомію між Олафом Шольцом і Фрідріхом Мерцом, а ширше — між SPD та CDU/CSU. Мерца зображують як людину без бачення, чиї економічні пропозиції непропорційно вигідні заможним. Ці опозиційні повідомлення слугують мобілізації підтримки за допомогою стратегії, що знаходить відгук у поляризованих політичних середовищах. Цей контраст загострюють такі гасла, як «Поки один [Мерц] пише книжки, інший [Шольц] працює». Іншим прикладом є висміювання символічної кампанії CDU зі зниження цін на кебаб, якій SPD протиставляє свій акцент на забезпеченні справедливої оплати праці, а не на поверхових обіцянках. Крім того, кампанія набуває критичного тону, коли протистоїть AfD та її викликам демократичним нормам Німеччини. SPD проводить чітку моральну межу, неодноразово заявляючи, що «співпраці з ультраправими не буде».

Окрім позитивного та опозиційного контенту, SPD також використовує гумористичні елементи та елементи на основі мемів. Вони часто використовують віральні формати, як-от мемну структуру «Ніхто: … SPD: …», що застосовується для іронічного протиставлення політичних гасел фактичним пріоритетам партії, наприклад: «Ми кажемо, що хочемо економічного зростання. Але насправді ми хочемо кращого громадського транспорту»; молодіжний сленг і невимушену мову, яку використовують високопосадовці партії, як-от Лотар Біндінг, описуючи атмосферу партійної конференції словами «slay» та «vibes». Цей рівень неформальності не послаблює серйозності кампанії; натомість він олюднює бренд SPD і підвищує його поширюваність у цифровому просторі.

Ліві — Попкультура зустрічається з класовою політикою

Значна частина візуального контенту Лівих мала виразно позитивний характер, із наголосом на соціальній справедливості та чітко сформульованих політичних пропозиціях. Численні reels і карусельні дописи були присвячені поясненню ключових політичних позицій партії щодо житла, енергетичної справедливості, інвестицій у державну охорону здоров’я та скасування ПДВ на товари першої необхідності. У цих матеріалах використовували прості візуальні макети, інфографіку або динамічні пояснювальні формати, озвучені представниками партії, такими як Гайді Райхіннек або Ян ван Акен.

Крім того, відео й дописи, які висвітлювали внутрішнє зростання, успішні демонстрації та цифрові інструменти, як-от калькулятор орендної плати чи перевірка витрат на опалення, підкреслювали стратегічну інноваційність і оперативність реагування Лівих. Отже, партія прагнула показати себе дієвою та орієнтованою на дії, а не лише голосом опозиції. Інформативні ролики, що пояснювали механізми голосування, наприклад різницю між першим і другим голосом, особливо коли молодші інфлюенсери пояснювали їх доступною мовою, сприяли демократичній грамотності й водночас просували порядок денний партії.

З іншого боку, існував потужний пласт негативного контенту, спрямований на делегітимізацію політичних опонентів, зокрема AfD та CDU/CSU. Фрідріха Мерца засуджували за «порушення обіцянки» через співпрацю з AfD, а заклик заборонити AfD супроводжувався порівняннями з нацистською партією. Крім того, посилання на вплив мільярдерів і корпоративне лобіювання часто містили конкретну статистику, наприклад 40 мільйонів євро лобістських витрат фінансової галузі, що надавало ідеологічній критиці фактичної ваги. Візуальні матеріали були спрямовані проти таких діячів, як Ілон Маск, Олівер Бете (Allianz) і генеральні директори компаній DAX, зображуючи їх як «руйнівників клімату» та «руйнівників демократії», які використовували своє багатство для здобуття впливу. Гасла на кшталт «Оподаткуй DAX» та «AfD має Маска — ми маємо вас» посилювали критику; це слугувало для представлення Лівих як етичного наглядача.

Комунікаційну стратегію Лівих у цьому поточному виборчому циклі вирізняло широке використання гумористичного контенту та контенту на основі мемів, покликаного привабити молодих виборців. Наприклад, кампанія до Дня святого Валентина з рядками на кшталт «Ти податок на багатство? Бо від тебе моє серце б’ється швидше» через романтичні тропи гумористично обігрувала класову політику. Так само різдвяний контент містив переписану версію «Santa Baby» з політичними вимогами замість подарунків: «Ніякого канцлера Cum-Ex, ніякого Мерца Blackrock». Щоб закріпити ідеологічні повідомлення в попкультурних посиланнях, Ліві використовували ідеологічно кодований гумор. Наприклад, стилізоване зображення порівнювало керівництво партії з бойз-бендом 1990-х років, одночасно висміюючи й оспівуючи політичний брендинг. Крім того, цей гумор пов’язував Санта-Клауса із соціалізмом («Санта-Клаус — червоний») або показував Ілона Маска як мільярдера зі схильністю до фашизму, щоб критикувати неоліберальні технологічні еліти. Додатково Ліві використовували гостру стилізацію для серйозних тем, таких як економічна несправедливість, фашизм або класова боротьба. Вони використовували візуальну граматику мемної культури, зокрема сюрреалістичний монтаж, драматичні наближення та іронічні підписи. Цей підхід дозволив Лівим залишатися культурно релевантними та підкреслювати абсурдність привілеїв еліт або правої риторики.

Ключові повідомлення та узгодженість комунікації з офіційною платформою партій

CDU/CSU

1. Економічне пожвавлення

Повідомлення ХДС/ХСС у соціальних мережах про економічне пожвавлення значною мірою відповідали їхній офіційній виборчій програмі. Серед ключових акцентів у соцмережах були пропозиції неоподатковуваної понаднормової роботи, зниження корпоративного податку на 25%, «активної пенсії» (до 2 000 євро на місяць без оподаткування), а також заклики скоротити бюрократію й витрати на енергію. Вони також наголошували на підтримці фермерів, сімей і малих та середніх підприємств (МСП), критикували економічну політику уряду та просували інвестиційні рахунки для дітей. Офіційна програма деталізувала ті самі принципи й закладала підґрунтя для комплексної податкової реформи, дерегуляції, змін у пенсійній системі та підтримки зростання в межах соціальної ринкової економіки. Спільними були також теми скорочення бюрократії та інновацій. Проте помітна відмінність полягала в риториці, адже дописи використовували більш емоційну й поляризаційну мову, якої не було в офіційній, більш стриманій критиці. «Ми зробимо ваш кебаб і шніцель доступними! Як? Знизивши податок з продажу їжі в ресторанах із 19% до 7%. Отже, #змінаполітики також вплине на ваш гаманець» — показове повідомлення ХДС у соціальних мережах. Воно пов’язане з повсякденним життям, обіцяє пряму фінансову вигоду, спрощує політику та узгоджується із заявленою метою партії знизити податок для сфери громадського харчування. Цей приклад підкреслює вміння ХДС перетворювати складну економічну політику на привабливе й доречне для широкої громадськості повідомлення.

2. Обмежувальна міграційна політика

Обмежувальний підхід ХДС/ХСС до міграції в соціальних мережах за змістом відповідав офіційній програмі, але відрізнявся стилем і глибиною. Цілі в усіх форматах ідентичні: зупинити нелегальну міграцію, запровадити прикордонний контроль і відмови у в’їзді, збільшити кількість депортацій через посилення правових підстав для видворення та зберегти чітке розмежування між шукачами притулку й трудовими мігрантами з диференційованими процедурами. Офіційна платформа зберігала інституційний характер і зосереджувалася на правових процедурах, реформах ЄС та адміністративних інструментах. Натомість у соціальних мережах використовували емоційно забарвлені заклики до дії й гіперболізовані повсякденні вислови, як-от: «Жодних грошей злочинцям!», «Той, хто вимагає халіфату, не має тут дому!». Для ширшого охоплення цифровий контент подавав натуралізацію як національну загрозу та посилався на поодинокі насильницькі інциденти, щоб представити їх як свідчення системного провалу політики притулку.

3. Відновлення спроможностей у сфері національної безпеки та оборони

Центральні теми, такі як нульова толерантність до злочинності, зміцнення правоохоронних органів і посилення внутрішньої безпеки, були послідовними в обох форматах. Дописи з посиланнями на нещодавні напади підкреслювали нагальність і потребу в сильнішій державній владі, що відповідає заклику програми до розширення нагляду, суворішого кримінального законодавства та кращого оснащення служб безпеки. Однак контент у соціальних мережах спрощував деякі деталі: він більше зосереджувався на внутрішній злочинності та суспільному страху, тоді як офіційна програма викладала правові реформи, інструменти цифрового нагляду й оборонні зобов’язання перед НАТО. Абстрактні гасла на кшталт «Німеччина знову має бути безпечною» замінили точні пропозиції, а емоційні звернення затьмарили конкретні реформи, особливо у геополітичній та інституційній сферах.

AfD

1. Обмеження імміграції

Офіційна програма AfD просувала сувереністську, обмежувальну та орієнтовану на реміграцію політику. До ключових принципів належать відновлення прикордонного контролю, вихід із системи притулку ЄС, скорочення соціальних виплат для мігрантів, започаткування масових депортацій і реформа права на притулок. Дописи в соціальних мережах повторювали ці пріоритети, висвітлювали окремі злочини, вчинені мігрантами, як системні загрози, вимагали повного закриття кордонів і відмови у в’їзді особам без документів, а також різко критикували інші партії за їхні позиції щодо імміграції. Попри тематичну узгодженість, повідомлення AfD у соціальних мережах суттєво відрізнялися тоном: вони використовували окремі насильницькі інциденти за участі мігрантів, наприклад напади в Магдебурзі чи Ашаффенбурзі, щоб узагальнити «масову міграцію» як явище, що за своєю суттю є небезпечним.

2. Енергетичний суверенітет

Обидві платформи виступали за повернення до ядерної енергетики та подальшу залежність від викопного палива, водночас рішуче заперечуючи субсидії на відновлювану енергетику й оподаткування CO2. Соціальні мережі використовували популістське обрамлення та звинувачували «світлофорну» коаліцію і ХДС у високих цінах на енергію та «ідеологічному енергетичному переході» — риторичному продовженні більш технократичної критики маніфесту щодо ринкових викривлень і кліматичного регулювання. Хоча основний ідеологічний вектор — відмова від кліматичної політики на користь реіндустріалізації на основі викопного та ядерного палива — був послідовним на обох платформах, соціальні мережі вдавалися до риторичних спрощень. У них використовували емоційно забарвлену лексику, наприклад «зелений божевільний курс», «кліматичне шахрайство», висували нечіткі заклики до «дешевої енергії» замість докладних політичних пропозицій, таких як відновлення Nord Stream, і спрощували покладання вини на конкретних політичних опонентів.

3. Економічний протекціонізм і боротьба з бюрократією

Онлайн-кампанія за скасування «солідарного збору» та масштабне зниження податків відповідала обіцянкам програми. Обидва канали комунікації також наголошували на дерегуляції: соціальні мережі критикували «безглузді правила ЄС» і «бюрократичних монстрів», тоді як офіційна програма деталізувала конкретні заходи, зокрема скасування Закону про належну перевірку ланцюгів постачання, спрощення захисту даних і оптимізацію процедур погодження для МСП та сільського господарства. Проте, будучи послідовною за змістом, стратегія AfD у соціальних мережах спрощувала політику та використовувала популістське обрамлення. Це включає дихотомію «працівники проти іноземців», за якої дописи в соціальних мережах пов’язували іноземців із навантаженням на систему соціального забезпечення, — більш етнонаціоналістичне й редукціоністське обрамлення, ніж ширша інституційна критика соціальних трансфертів у програмі. Водночас нюансовані пропозиції податкової реформи в офіційній програмі у соціальних мережах звели до надмірно спрощених гасел на кшталт «Більше чистого доходу із зарплати до оподаткування!».

SPD

1. Просування економічної справедливості

Хоча соціальні мережі використовували більш популістський тон, ключові твердження щодо оподаткування, заробітної плати та інвестицій спиралися на обґрунтовані даними прогнози платформи. Зобов’язання партії підвищити мінімальну заробітну плату до 15 євро, ключова передвиборча обіцянка, послідовно подавалося і в цифрових комунікаціях, і в програмі як безпосередній засіб збільшити реальні доходи домогосподарств. Фіскальна політика наголошувала на податковому полегшенні для осіб із низькими та середніми доходами, одночасно збільшуючи внески найбагатших, і тим самим віддзеркалювала твердження соціальних мереж про зниження податків для 95% населення. Інвестиційна премія «Made in Germany» та Фонд Німеччини обсягом 100 мільярдів євро, помітні в платформі, підтримували тези соціальних мереж про гарантування робочих місць та економічне зростання через стратегічні інвестиції. Зрештою, пропозиції обмежити тарифи на електроенергію та знизити ПДВ на продукти харчування в офіційній програмі посилювали ширше повідомлення про те, щоб зробити життя доступнішим. Однак спрощення в соціальних мережах переосмислювали складні економічні цілі через емоційно резонансні твердження, як-от: «Ми кажемо, що хочемо економічного зростання. Але насправді ми хочемо зберегти вашу роботу», або «Ми кажемо, що хочемо більше чистого доходу із валового доходу. Але насправді ми хочемо доступної кави й продуктів для вашої бабусі». Отже, ці формулювання поєднували політичну складність і народні настрої.

2. Забезпечення соціальної безпеки

Цифровий акцент на стабільності пенсій, підтримці сімей, доступному житлі та догляді за літніми людьми отримав комплексне політичне підґрунтя в програмі. Наприклад, обіцянка в соціальних мережах юридично гарантувати пенсійний рівень у 48% протягом перших 100 днів безпосередньо віддзеркалювала центральний принцип маніфесту щодо стабілізації державних пенсій, пов’язуючи його з цінністю праці протягом усього життя та соціальною справедливістю. Так само акценти соціальних мереж на підвищенні виплат на дітей, податкових пільгах для батьків і безкоштовних шкільних обідах були ґрунтовно закладені в стратегії програми щодо боротьби з дитячою бідністю та підтримки працюючих сімей, зокрема в конкретних пропозиціях щодо розширення батьківської відпустки та інституціоналізації безкоштовного харчування. Нарешті, тема соціальних мереж щодо обмеження власних витрат на догляд і поліпшення умов праці у сфері догляду була закладена у формальній програмі партії, яка пропонувала «засновану на солідарності» модель довгострокового догляду з акцентом на трудових правах і спільній соціальній відповідальності.

3. Захист демократії

Повідомлення SPD у соціальних мережах щодо захисту демократії відповідали її виборчій програмі 2025 року. Однозначне неприйняття партією співпраці з ультраправими екстремістами в онлайн-комунікаціях було рішуче сформульоване в усій офіційній платформі, яка окреслювала комплексний підхід до протидії екстремізму, зокрема посилений нагляд, позбавлення фінансування та запобігання проникненню до державних інституцій. Хоча соціальні мережі загалом стверджували важливість правоохоронних органів та інституційної спроможності для демократичного порядку, програма деталізувала значне розширення потенціалу поліції, правові реформи та інфраструктуру кібербезпеки як життєво важливі гарантії. Платформа також наголошувала на проактивному демократичному оновленні через механізми участі, такі як громадянські асамблеї, які, хоча й не були помітно представлені в соціальних мережах, доповнювали ширше зобов’язання партії щодо демократичної участі. Зрештою, послідовний наголос SPD на антидискримінації, громадянській інклюзії та сучасному законі про громадянство, наявний в обох каналах комунікації, посилював її бачення відкритої, партисипативної та плюралістичної держави.

Ліві

1. Радикальний перерозподіл багатства через прогресивне оподаткування

Це повідомлення «Лівих» було не просто влучною фразою; воно точно відображало офіційну програму та базові переконання партії. У соціальних мережах партія використовувала емоційно забарвлену мову, щоб привернути увагу до зростання майнової нерівності та виступити за перерозподільчу справедливість. Дописи на кшталт «Мільярдерів не повинно бути», «Оподаткувати багатих, полегшити становище 85%», а також меми, що використовували Ілона Маска як символ безкарності, зумовленої багатством, мали на меті мобілізувати виборців і чітко відрізнити «Лівих» від інших політичних партій. Їхня докладна програма викладала саме ці пропозиції: повторне запровадження прогресивного податку на багатство, запровадження одноразового збору на багатство, реформування податків на доходи та корпорації, обмеження зарплат керівників і поліпшення прозорості для боротьби з ухиленням від сплати податків.

2. Контроль орендної плати та житлова справедливість

Онлайн-присутність партії послідовно характеризувала житло як соціальне право, а не товар, відповідно до позиції її програми «Житло не повинно бути розкішшю». Гасла на кшталт «Оренда надто висока? Ми вам допоможемо!» підтримували заклик платформи до політично здійсненного контролю орендної плати та доступного житла шляхом обмеження корпоративного впливу. Дописи в соціальних мережах активно просували конкретні політичні пропозиції з платформи: перевірки витрат на опалення, загальнонаціональне обмеження орендної плати, інструмент-калькулятор орендної плати, захист від виселень і зловживань корпорацій. Повідомлення були спрямовані на орендарів із робітничого класу та маргіналізовані групи, гуманізуючи системні проблеми через індивідуальні історії, що посилювало роль партії як «соціального голосу в Бундестазі». Крім того, соціальні мережі також анонсували проактивні законодавчі амбіції партії на післявиборчий період, зокрема організацію національного Саміту з оренди.

3. Інвестиції в громадське здоров’я та працю з догляду

І соціальні мережі, і програма виступали за догляд, керований потребою, а не прибутком. У дописах закликали до «щонайменше 100 000 додаткових медсестер і медбратів» та порушували тему професійного вигорання, віддзеркалюючи таким чином докладні пропозиції програми щодо збільшення штату, кращої оплати, поліпшення графіків і колективних договорів для всього медичного персоналу. Ба більше, кампанія наголошувала на тому, як нерівний доступ посилює соціальну нерівність, і це відповідало зосередженості програми на усуненні класових бар’єрів через єдину систему державного медичного страхування. Хоча деякі докладні політичні пункти, такі як сільська медична інфраструктура чи політика щодо наркотиків, рідше з’являлися у дописах у соціальних мережах або були відсутні цілком, це відображало пріоритетність видимості кампанії, а не суперечність.

Роль політичних персоналій у соціальних мережах

Окрім партійних акаунтів, окремі політичні діячі відіграють значну роль у формуванні політичних уподобань у соціальних мережах. У цифрових просторах, де домінує молодь, політичні лідери часто стають символічним уособленням цінностей, стилю та довіри до своїх партій. Їхня видимість, стиль повідомлень і особисті наративи можуть або гуманізувати, або радикалізувати образ партії, особливо серед молодшої аудиторії, яка не визначилася або не цікавиться політикою та більше взаємодіє з особистостями, ніж з інституціями. Ця взаємодія підкреслює вплив харизматичних політичних діячів, створюючи те, що політолог Уве Юн називає «ефектом притягання» (Sogwirkung), — ключовий аспект політичної поведінки молоді. Хоча вікова група 18–24 років становить менш як десять відсотків електорату, її непропорційно висока підтримка радикальних партій відіграла вирішальну роль у виборчих здобутках цих партій. Юн частково пояснює таку поведінку сильним впливом медійних персон. Наприклад, Гайді Райхіннек, харизматична лідерка «Лівих», ефективно мобілізувала підтримку через соціальні мережі, звертаючись до тем соціальної справедливості та інклюзивності. Так само політики АдН використали цифрові платформи для поширення емоційно забарвлених, спрощених наративів, які апелюють до розчарування молоді та її прагнення до ясності.

У цьому підрозділі аналізується активність у соціальних мережах чотирьох помітних політичних діячів у період виборчої кампанії: Фрідріха Мерца (ХДС/ХСС), Аліси Вайдель (АдН), Олафа Шольца (СДПН) та Гайді Райхіннек («Ліві»). Серед них Аліса Вайдель явно домінувала за кількістю підписників у TikTok (975,2 тис.) і загальною частотою публікацій, що зробило її найвпливовішою окремою політичною діячкою. Кількість її підписників в Instagram (681 тис.) також перевищувала показники всіх інших проаналізованих кандидатів. Інтенсивність її присутності свідчила не лише про алгоритмічний успіх, а й про добре продуману спробу персоналізувати й оновити образ послання АдН через більш доступну постать. Натомість Олаф Шольц, лідер СДПН, підтримував помірно сильну цифрову присутність (358,8 тис. у TikTok, 303 тис. в Instagram) завдяки регулярним публікаціям, але мав менше вірусне охоплення. Порівняно з більш традиційним, орієнтованим на кількість підходом Мерца, успіх Райхіннек у TikTok, схоже, ґрунтувався на більш тематично спрямованій стратегії, що відгукувалася молодшій аудиторії платформи. Її здатність зібрати значну кількість підписників за мінімального обсягу контенту підкреслила якісні відмінності у цифровій комунікації.

Аліса Вайдель як дружнє до молоді обличчя АдН

Виняткова онлайн-популярність Аліси Вайдель серед молодших користувачів заслуговує на особливу увагу в контексті радикалізації та оновлення іміджу. Хоча АдН широко асоціюється з правим популізмом та екстремістською риторикою, Вайдель, схоже, є стратегічним контробразом щодо цих асоціацій. Її публічний образ сприймається як спокійний, врівноважений та інтелектуально обґрунтований. Ці риси відрізняють її від більш відверто радикальних постатей в АдН, таких як Бйорн Гьоке. Це персоналізоване захоплення виконує подвійну функцію: з одного боку, воно нейтралізує сприйняття АдН як екстремістської партії, а з іншого — надає емоційну й естетичну легітимність, що резонує з молоддю. Ідентичність Вайдель як лесбійки, яка має багаторасову сім’ю, ще більше ускладнює медійні стереотипи про жорсткий консерватизм АдН. Крім того, її уявне відхилення від радикальнішого крила партії деякі інтерпретують як доказ того, що АдН не є монолітною у своєму екстремізмі. Тому Вайдель можна розглядати як чинник нормалізації платформи партії, що дозволяє поміркованим або невизначеним молодим користувачам взаємодіяти з контентом АдН, не відчуваючи себе прихильниками ультраправої ідеології.

Гайді Райхіннек як цифрова мобілізаторка «Лівих»

Як співлідерка партії в Бундестазі, вона перетворилася з відносно невідомої політикині на початку 2025 року на центральну постать, що стояла за несподіваним виборчим відродженням партії. Її публічний образ, що характеризується швидким, пристрасним мовленням, помітною лівою символікою, зокрема татуюванням Рози Люксембург, і готовністю прямо протистояти політичним опонентам, посилився у TikTok та Instagram. Онлайн-риторика Райхіннек, зокрема її вірусні парламентські засудження співпраці консервативного лідера Фрідріха Мерца з ультраправою АдН щодо обмежень міграції, закріпила її роль символічного «брандмауера» проти ультраправих. Таке позиціонування переосмислило «Лівих» — із фрагментованої партії, що занепадала, на силу моральної опозиції. Її комунікативний стиль, що поєднував ідеологічне протистояння з культурною взаємодією через техно-заходи та співпрацю з інфлюенсерами, розмивав межі між політичною мобілізацією та молодіжною субкультурою.

Підсумки щодо впливу цифрової кампанії на вибори в Німеччині 2025 року

• Федеральні вибори в Німеччині 2025 року виявили різкий поколіннєвий зсув: молоді виборці (18–24 років) віддали перевагу ідеологічним крайнощам — 25% за «Лівих» і 21% за АдН. Порівняно з 2021 роком, підтримка «Лівих» серед молоді зросла на 17 пунктів, а АдН — на 14, що відображає ширше розчарування центристською політикою. Це зміщення зумовлене економічними кризами, пандемією, війною в Україні та, особливо, цифровізацією політики. Платформи соціальних мереж посилюють популістські меседжі через персоналізований контент, емоційні заклики та бінарні протиставлення. Зростання привабливості ідеологічних полюсів за рахунок політичного центру вказує на потенційне закріплення поляризації та створює виклики для майбутньої демократичної згуртованості й формування коаліцій.

• Вибори до Бундестагу відбулися після масштабних виборчих реформ, зокрема скорочення чисельності парламенту та скасування додаткових мандатів. Несподіваний розпуск парламенту й прискорений виборчий графік змусили партії швидко перейти до цифрової кампанії. Дані свідчать, що цифрові медіа нині є одним із ключових джерел інформації, хоча в комунікації в соціальних мережах популісти, такі як АдН і «Ліві», здається, перевершують мейнстримні партії. Хоча більшість виборців повідомляє про мінімальний особистий вплив цифрового контенту, такі інструменти, як Wahl-o-Mat та засоби на основі ШІ, набувають популярності. Зростаюче занепокоєння дезінформацією та довірою до онлайн-джерел вказує як на можливості, так і на ризики для демократії Німеччини.

• Підтримка молоддю ультралівих і ультраправих партій Німеччини у 2025 році зумовлена радше розчаруванням через політичну стагнацію та прагненням до рішучих змін, ніж ідеологією. Тоді як «Ліві» особливо відгукуються молодим жінкам завдяки акценту на соціальній справедливості, інклюзивності та перерозподілі, АдН більше приваблює молодих чоловіків меседжами про порядок, культурну однорідність та обмеження імміграції. Цей радикальний поворот коріниться у глибокому скептицизмі щодо політичних еліт, сформованому досвідом дорослішання в період численних криз. Дані показують, що молоді прихильники АдН залишаються відкритими до зміни політичних симпатій, якщо партії демонструють чесність, послідовність і чуйність до пріоритетів молоді. Така відкритість свідчить, що радикалізація молоді в Німеччині все ще є несталою.

• АдН домінувала в TikTok за кількістю підписників, тоді як «Ліві» лідирували в Instagram; однак велика кількість підписників не обов’язково корелювала з обсягом контенту. Наприклад, АдН публікувала значно менше, ніж мейнстримні партії, такі як ХДС і СДПН, але і АдН, і «Ліві» більше покладалися на контент, який активно залучав аудиторію або був провокаційним. Ключовим спостереженням є посилення ролі окремих політичних діячів у цифровій політичній комунікації. Значна зміна сприйняття ідеологічної орієнтації політичної партії, навіть партій, пов’язаних із радикальними чи екстремістськими позиціями, може бути наслідком персонального брендингу та емоційної привабливості, як видно на прикладі Аліси Вайдель. Так само Гайді Райхіннек стала цифровою мобілізаторкою «Лівих», перетворившись із маловідомої співлідерки в Бундестазі на найпомітніше обличчя партії.

• ХДС і ХСС, хоча й об’єднані у парламентській діяльності, зберігали відмінні медійні профілі. ХДС висувала економічну політику як центральний наратив своєї кампанії та використовувала переважно позитивний тон, зосереджений на реформах, компетентності й національному оновленні. Натомість ХСС зайняла більш негативну й конфронтаційну позицію та наголошувала на регіональній гордості й баварській винятковості. АдН значною мірою покладалася на негативну, засновану на страху та поляризаційну риторику. Візуальний контент партії часто містив пошук цапів-відбувайлів, перебільшені метафори та вороже зображення як чинних, так і колишніх лідерів, тоді як позитивний контент існував переважно як контрнаратив. Кампанія СДПН характеризувалася подвійною стратегією просування політики та стратегічної опозиції. Позитивний контент, створений партією, висвітлював соціально-економічні реформи й представляв канцлера Шольца як постать стабільності та компетентності. «Ліві» застосовували виразно ідеологічну, медіаграмотну стратегію та позиціонували себе водночас як конструктивну силу, що пропонує конкретну політику соціальної справедливості, і як критичного наглядача за впливом еліт, авторитарними тенденціями та правим популізмом. Цифрово грамотну молодь орієнтували на ліву критику, подану через меми, що спиралися на попкультуру та іронію.

• Хоча всі партії продемонстрували загальну тематичну послідовність між своїми офіційними програмами та цифровими комунікаціями, виявилися помітні відмінності в тоні, риторичному стилі та пріоритетності питань. Водночас АдН була значно більш етнонаціоналістичною і часто використовувала наративи, засновані на страху, тоді як її офіційна програма залишалася ширшою за охопленням і формальнішою за викладом. Відмінною рисою онлайн-присутності «Лівих» була опора на емоційні гасла, сатиру та персоналізацію через історії й меми. Цей стилістичний вибір підвищив доступність і мобілізаційний потенціал, не розмиваючи зміст політичного порядку денного партії.

• Комунікація України має враховувати фрагментовані політичні ідентичності німецької молоді. Хоча підтримка АдН і «Лівих» є високою серед тих, хто переживає економічну нестабільність або не довіряє мейнстримним інституціям, ця підтримка часто є несталою та зумовлена радше афективними реакціями, ніж ідеологічною відданістю. Така мінливість створює для України вікно можливостей представити себе як близького демократичного суб’єкта, який поділяє виклики й прагнення європейської молоді, а саме мир, соціальну справедливість та інновації в умовах системної невизначеності. Крім того, емпіричні дані свідчать, що війна в Україні залишається однією з головних проблем для молодих німців, надаючи Києву можливість перетворити це усвідомлення на емпатію та активну взаємодію з його прагненням до миру й самовизначення. По-друге, Україна має інвестувати в цифрові комунікаційні стратегії, що виходять за межі інституційних повідомлень. Як продемонстрували АдН і «Ліві», платформи соціальних мереж є ключовими майданчиками формування публічного дискурсу, особливо коли він опосередковується автентичними індивідуальними голосами. Тому українська публічна дипломатія має висувати молодих, різноманітних і харизматичних комунікаторів, здатних висловлювати демократичні цінності України, її стійкість та європейську орієнтацію у форматах, що резонують із молоддю.

Погляди, висловлені в цій публікації, не обов’язково відображають погляди Transatlantic Dialogue Center. Матеріали покликані стимулювати діалог і дискусію та не представляють офіційних політичних позицій Transatlantic Dialogue Center чи будь-яких інших організацій, з якими можуть бути пов’язані автори.

Цей текст автоматично перекладено з англомовного оригіналу, який досі доступний при зміні мови сайту на англійську