Le rôle des réseaux sociaux dans la radicalisation des jeunes : le cas des élections fédérales allemandes de 2025

Nature du contenu vidéo et visuel

CDU - Ton positif, accent sur l’économie

Malgré le partage d’une plateforme politique commune et la formation d’un groupe parlementaire conjoint au Bundestag, la CDU et la CSU ont maintenu des stratégies distinctes sur les réseaux sociaux. Bien que les partis ne se soient pas affrontés électoralement dans les mêmes Länder (la CDU se présente hors de Bavière, la CSU exclusivement en Bavière), leur communication en ligne est restée largement distincte. Pendant la période analysée, seules 11 publications ont été partagées conjointement par la CDU et la CSU, et seulement 6 publications impliquaient à la fois la CSU et le dirigeant de la CDU, Friedrich Merz. Ce chevauchement limité met en évidence l’autonomie institutionnelle et communicationnelle des deux partis et révèle leur besoin de préserver des identités distinctes dans le système électoral allemand, qui exige que chaque parti atteigne indépendamment le seuil de 5 %.

Une caractéristique essentielle de la campagne pour les élections fédérales de 2025 de l’Union chrétienne-démocrate est son accent clair sur la politique économique comme principal moyen pour le parti de gagner du soutien et de façonner son message. Toutefois, la campagne de la CDU n’a pas présenté la politique économique comme un enjeu parmi d’autres, mais comme le domaine central à travers lequel tous les autres défis, tels que la stabilité sociale, le changement démographique, l’innovation technologique et la souveraineté nationale, doivent être abordés. Le parti s’est principalement appuyé sur un contenu positif, mettant l’accent sur les propositions politiques, le renouveau économique et la compétence en matière de leadership. Une part importante de la production vidéo et infographique du parti s’est concentrée sur des réformes concrètes telles que les réductions d’impôts, l’innovation du système de retraite, la déréglementation et les investissements dans les infrastructures numériques. Ces contenus étaient généralement présentés au moyen de visuels clairs, de slogans optimistes, par exemple #wiedernachvorne (#forwardagain), et d’images inclusives ciblant la classe moyenne, les petites entreprises et les jeunes familles. Merz était présenté non seulement comme une alternative à Scholz, mais comme une force capable d’inverser une décennie de dérive dans le leadership économique de l’Allemagne.

La CDU a néanmoins aussi publié beaucoup de contenus négatifs, principalement contre la coalition tricolore (SPD, Verts, FDP), attribuant directement le déclin à long terme aux politiques mises en œuvre sous le chancelier Olaf Scholz et le ministre de l’Économie et de l’Action climatique Robert Habeck. Ces messages formulaient fréquemment des accusations de mauvaise gestion budgétaire, d’indécision et de faiblesse morale. L’AfD était également présentée comme une force dangereuse et antidémocratique, et la CDU a expressément exclu toute coopération avec le parti d’extrême droite.

Bien que moins dominants, des éléments humoristiques ont été employés pour susciter l’engagement viral et l’identification, et ont joué un rôle complémentaire. La publication de la Saint-Valentin, par exemple, juxtaposait la symbolique émotionnelle de l’amour avec la responsabilité civique et la reprise économique : « Aujourd’hui : donnez votre cœur à l’amour. Le 23 février : à votre pays ». Cette double adresse mêlait le sentiment personnel à l’appel nationaliste, encourageant la participation électorale d’une manière émotionnellement résonnante tout en étant idéologiquement alignée.

Un exemple clair de contenu hybride dans la campagne numérique de la CDU en 2025, mêlant l’ironie à une critique politique incisive, est illustré par des publications sur les réseaux sociaux qui représentaient de manière satirique des citoyens ordinaires, portant par coïncidence les noms de Habeck, Lindner et Scholz, votant pour Friedrich Merz et la CDU. Bien que ces personnes ne soient pas liées aux véritables responsables gouvernementaux, ces noms de famille communs évoquaient immédiatement les dirigeants des Verts, du FDP et du SPD, respectivement. Ce jeu sur les dirigeants de l’ancien gouvernement soulignait l’utilisation stratégique de l’ironie et de l’humour par la CDU pour suggérer une insatisfaction généralisée. La légende, « même la coalition tricolore choisit le changement politique », renforçait l’idée que la nécessité d’un changement politique et économique allait de soi.

CSU - La confrontation plutôt que le consensus

Les stratégies visuelles et narratives employées par l’Union chrétienne-sociale (CSU) durant la période de campagne révèlent un ton principalement négatif et conflictuel, mêlé à certains messages positifs sur l’identité bavaroise, la sécurité et la compétence économique. Les contenus humoristiques ou informels étaient relativement rares mais, lorsqu’ils étaient présents, ils restaient subtils et remplissaient une fonction symbolique plutôt que divertissante.

La campagne de la CSU sur les réseaux sociaux était fortement imprégnée de messages négatifs, particulièrement dirigés contre la coalition « feu tricolore ». Des attaques répétées visaient la loi du gouvernement fédéral sur la légalisation du cannabis, les politiques de transition énergétique, l’agenda migratoire et les politiques relatives au langage inclusif. Qui plus est, tout en partageant certaines positions restrictives sur l’immigration ou l’identité nationale, la CSU se démarquait fermement de l’AfD en la présentant comme dangereuse, anti-européenne et nuisible aux intérêts allemands.

La CSU a néanmoins fait un usage ciblé de contenus positifs, notamment pour souligner la fierté régionale et la spécificité culturelle de la Bavière. Le parti a présenté la Bavière comme un modèle de réussite au sein de l’Allemagne en matière d’immatriculations de véhicules électriques, d’investissements en capital-risque et de création d’emplois dans le secteur automobile. Ces éléments visaient à transmettre compétence, tradition et innovation au sein d’un même récit régional. La présence numérique de la CSU, sans s’appuyer fortement sur l’humour, intégrait stratégiquement des contenus subtils et culturellement évocateurs. Un exemple emblématique est une vidéo dans laquelle une serveuse sert « Halbe Hendl » (demi-poulet) et « Halbe Bier » (bière d’un demi-litre), accompagnée de la légende : « Pas de demi-mesures – votez CSU avec vos deux voix ! ».

AfD - La satire comme outil de persuasion

Les contenus négatifs, caractérisés par leur nature fortement antagoniste, constituent la catégorie prédominante. Plus d’un cinquième des publications Instagram de l’AfD contiennent des critiques acerbes de politiciens ou de partis précis, accompagnées de longues justifications de leurs échecs. Cela comprend des attaques agressives contre les adversaires politiques, en particulier la coalition « feu tricolore », mais aussi contre la CDU/CSU. Un aspect important de ce cadrage négatif repose sur le recours à des boucs émissaires et aux appels à la peur, principalement au sujet de la migration. Des figures politiques majeures comme Olaf Scholz, Nancy Faeser et Angela Merkel étaient régulièrement vilipendées, tenues responsables de divers « échecs » nationaux allant de l’abandon du nucléaire et de l’immigration de masse aux restrictions liées au COVID-19. Même la CDU était souvent dépeinte comme une « fausse alternative » complice de la mauvaise gestion du pays. Les accusations de deux poids, deux mesures, de censure et d’excès bureaucratiques visaient à construire l’image d’une élite libérale répressive, hostile au « vrai peuple ».

Les contenus positifs mettaient en avant les alternatives politiques proposées par l’AfD, telles qu’un retour au nucléaire, la fin des taxes sur le CO2, la réduction de la bureaucratie, des baisses d’impôts pour les petites et moyennes entreprises (PME), ainsi que la promotion de la « remigration » sans incitations financières. La stratégie de communication du parti cherchait à le présenter comme la « Volkspartei » (parti populaire), revendiquant ainsi d’être la seule voix qui défie les élites établies et les intérêts des lobbys. En outre, l’AfD soutenait activement des figures comme Donald Trump et présentait ses « méga-décisions », par exemple le retrait de l’accord de Paris et la politique des deux genres, comme un modèle pour sa propre action résolue en Allemagne ; cela rattachait son agenda à une approche populiste et nationaliste couronnée de succès, et affirmait que l’AfD donnerait la priorité aux intérêts nationaux pour « rendre sa grandeur à l’Allemagne ».

La stratégie de communication de l’AfD combinait clairement satire et populisme, obtenant un impact numérique considérable grâce à son recours à des contenus humoristiques et fondés sur les mèmes. Un élément essentiel de cette stratégie repose sur des métaphores visuelles, telle que la « vache du contribuable ». Cette image présente les citoyens ordinaires comme exploités par l’État, par exemple à travers l’augmentation des cotisations d’assurance maladie. La représentation recourt à une exagération délibérée : une vache épuisée entourée de seaux qui symbolisent les fonds prélevés, renforçant ainsi un récit d’injustice systémique et d’excès de pouvoir gouvernemental.

L’humour et l’ironie imprégnaient également les attaques de l’AfD contre les figures politiques. Angela Merkel était dépeinte comme un symbole de déconnexion des élites et d’échec du leadership ; son bureau post-retraite financé par les contribuables, par exemple, s’est vu attribuer l’étiquette de « centre de commandement de luxe » dans un contexte de rapports faisant état d’une pauvreté croissante. Qui plus est, des références aux « applaudissements à la nord-coréenne » tournaient en dérision son influence persistante au sein de la CDU. Le chancelier Olaf Scholz était lui aussi visé par les moqueries. Son discours de Davos mettant en garde contre l’extrémisme de droite était recadré comme une attaque contre Elon Musk, que l’AfD présente comme un allié populiste. Scholz était qualifié de « Pöbler im Kanzleramt » (un provocateur à la chancellerie) ; cette représentation s’accompagnait d’affirmations hyperboliques selon lesquelles l’Allemagne serait de plus en plus isolée dans un monde gouverné par des partis de droite, moquant la qualification de « l’extrême droite » par le courant politique dominant pour désigner des gouvernements conservateurs à l’étranger.

SPD - Les politiques d’abord, la personnalité ensuite

La campagne de la SPD sur les réseaux sociaux se distingue par deux caractéristiques principales : la promesse programmatique et l’opposition politique directe. Les contenus positifs sont nombreux et axés sur les politiques publiques ; une part importante des vidéos de campagne se concentre sur la présentation des propositions politiques concrètes du SPD, telles que l’augmentation prévue du salaire minimum à 15 € d’ici 2026, les incitations à l’investissement par le « Made in Germany Bonus », ainsi que des mesures visant à réduire les impôts pour 95 % des citoyens. En outre, ces propositions sont illustrées par des exemples concrets de la vie quotidienne, par exemple un revenu supplémentaire pour une famille de quatre personnes ou des repas scolaires gratuits, renforçant ainsi leur proximité avec les électeurs. Olaf Scholz est au centre de ces communications visuelles. Sa présence est constante ; il apparaît dans de nombreux extraits de discours, séquences d’interviews et vidéos de campagne où il explique les politiques du parti et expose sa vision pour l’Allemagne.

Parallèlement, la campagne présente une forte dimension antagoniste, car elle repose essentiellement sur un usage systématique du contraste et de l’opposition, qui se manifeste à travers la dichotomie entre Olaf Scholz et Friedrich Merz et, plus largement, entre le SPD et la CDU/CSU. Merz est présenté comme dénué de vision et comme quelqu’un dont les propositions économiques profitent de manière disproportionnée aux riches. Ces messages d’opposition servent à mobiliser le soutien au moyen d’une stratégie qui trouve un écho dans des environnements politiques polarisés. Ce contraste est accentué par des slogans tels que « Pendant que l’un [Merz] écrit des livres, l’autre [Scholz] travaille ». Un autre exemple consiste à se moquer de la campagne symbolique de la CDU visant à faire baisser le prix des kebabs, à laquelle le SPD répond en soulignant qu’il se concentre sur la garantie de salaires équitables plutôt que sur des promesses superficielles. En outre, la campagne adopte un ton critique face à l’AfD et à ses remises en cause des normes démocratiques allemandes. Le SPD trace une nette frontière morale, affirmant à plusieurs reprises qu’« il n’y aura pas de coopération avec l’extrême droite ».

Outre les contenus positifs et d’opposition, le SPD déploie également des éléments humoristiques et fondés sur les mèmes. Ceux-ci adoptent souvent des formats viraux, comme la structure de mème « Personne : … SPD : … », utilisée pour opposer ironiquement les slogans politiques aux priorités réelles du parti, par exemple : « Nous disons vouloir la croissance économique. Mais en réalité, nous voulons de meilleurs transports publics » ; ou encore l’argot destiné aux jeunes et le langage décontracté employés par des figures dirigeantes du parti, comme Lothar Binding qui utilise des termes tels que « slay » et « vibes » pour décrire l’atmosphère du congrès du parti. Cette couche d’informalité n’atténue pas le sérieux de la campagne ; elle humanise plutôt la marque du SPD et renforce sa partageabilité dans les espaces numériques.

La Gauche - Quand la culture pop rencontre la politique de classe

Une part importante du contenu visuel de La Gauche était explicitement positive, caractérisée par l’accent mis sur la justice sociale et des propositions politiques clairement formulées. De nombreux reels et publications en carrousel étaient consacrés à l’explication des positions politiques fondamentales du parti en matière de logement, de justice énergétique, d’investissement dans la santé publique et de suppression de la TVA sur les biens de première nécessité. Ces contenus employaient des mises en page visuelles simples, des infographies ou des formats explicatifs dynamiques narrés par des personnalités du parti telles que Heidi Reichinnek ou Jan van Aken.

En outre, les vidéos et publications mettant en avant la croissance interne, les manifestations réussies et les outils numériques, tels que le calculateur de loyer ou le vérificateur de coûts de chauffage, soulignaient l’innovation stratégique et la réactivité de La Gauche. Le parti s’efforçait ainsi de se présenter comme efficace et tourné vers l’action, plutôt que comme une simple voix d’opposition. Des clips informatifs clarifiant les mécanismes électoraux, par exemple la différence entre première et seconde voix, notamment lorsque de jeunes influenceurs les expliquaient dans un langage accessible, contribuaient à la culture démocratique tout en promouvant l’agenda du parti.

D’un autre côté, une importante couche de contenus négatifs visait à délégitimer les adversaires politiques, particulièrement l’AfD et la CDU/CSU. Friedrich Merz était condamné pour avoir « rompu sa promesse » en coopérant avec l’AfD, et l’appel à interdire l’AfD s’accompagnait de comparaisons avec le parti nazi. En outre, les références à l’influence des milliardaires et au lobbying des entreprises incluaient souvent des statistiques concrètes, par exemple 40 millions d’euros de dépenses de lobbying du secteur financier, conférant un poids factuel à la critique idéologique. Des visuels prenaient pour cible des figures comme Elon Musk, Oliver Bäte (Allianz) et les directeurs généraux des entreprises du DAX, en les dépeignant comme des « destructeurs du climat » et des « destructeurs de la démocratie » qui mettaient leur richesse au service de leur influence. Des slogans tels que « Taxez le DAX » et « L’AfD a Musk – nous, nous avons vous » amplifiaient la critique ; cela servait à présenter La Gauche comme un gardien éthique.

Ce qui distinguait la stratégie de communication de La Gauche dans ce cycle électoral était son recours intensif à des contenus humoristiques et fondés sur les mèmes, conçus pour séduire les jeunes électeurs. Par exemple, une campagne de Saint-Valentin avec des phrases telles que « Es-tu un impôt sur la fortune ? Parce que tu fais battre mon cœur » tournait en humour la politique de classe à travers des codes romantiques. De même, un contenu sur le thème de Noël contenait une version réécrite de « Santa Baby » avec des revendications politiques au lieu de cadeaux : « Pas de chancelier Cum-Ex, pas de Merz BlackRock ». Pour ancrer les messages idéologiques dans des références à la culture populaire, La Gauche employait un humour à codage idéologique. Par exemple, une image stylisée comparait la direction du parti à un boys band des années 1990, ce qui moquait et célébrait à la fois l’image de marque politique. En outre, cet humour associait le père Noël au socialisme (« Le père Noël est rouge ») ou présentait Elon Musk comme un milliardaire aux penchants fascistes afin de critiquer les élites technologiques néolibérales. La Gauche employait également des stylisations provocantes pour aborder des sujets sérieux tels que l’injustice économique, le fascisme ou la lutte des classes. Elle exploitait la grammaire visuelle de la culture des mèmes, notamment des coupes surréalistes, des zooms dramatiques et des légendes ironiques. Cette approche permettait à La Gauche de rester culturellement pertinente et de souligner l’absurdité des privilèges des élites ou de la rhétorique de droite.

Messages clés et cohérence de la communication avec le programme officiel du parti

CDU/CSU

1. Revitalisation économique

Les messages du CDU/CSU sur les réseaux sociaux concernant la revitalisation économique correspondaient largement à leur programme électoral officiel. Les publications sur les réseaux sociaux mettaient notamment en avant des propositions d’heures supplémentaires exonérées d’impôt, d’une réduction de 25 % de l’impôt sur les sociétés, d’une « pension active » (jusqu’à 2 000 € par mois exonérés d’impôt), ainsi que des appels à réduire la bureaucratie et les coûts de l’énergie. Elles soulignaient également le soutien aux agriculteurs, aux familles et aux petites et moyennes entreprises (PME), critiquaient les politiques économiques du gouvernement et promouvaient des comptes d’investissement pour les enfants. Le programme officiel détaillait ces mêmes principes et jetait les bases d’une réforme fiscale complète, de la déréglementation, de modifications des retraites et d’un soutien à la croissance dans le cadre d’une économie sociale de marché. Les thèmes de la réduction de la bureaucratie et de l’innovation étaient également communs. Toutefois, une différence notable résidait dans la rhétorique, car les publications employaient un langage plus émotionnel et polarisant, absent de la critique officielle, plus mesurée. Le message du CDU « Nous rendons votre kebab et votre schnitzel abordables ! Comment ? En réduisant la TVA sur les aliments dans les restaurants de 19 % à 7 %. Ainsi, le #changementdepolitique affectera aussi votre portefeuille » est un exemple caractéristique de message sur les réseaux sociaux. Il se rattache à la vie quotidienne, promet un avantage financier direct, simplifie la politique publique et s’aligne sur l’objectif déclaré du parti de réduire la taxe sur la restauration. Cet exemple souligne l’habileté du CDU à traduire une politique économique complexe en un message attrayant et pertinent pour le grand public.

2. Politique migratoire restrictive

L’approche restrictive du CDU/CSU en matière de migration sur les réseaux sociaux correspondait sur le fond au programme officiel, mais en divergeait par le style et le niveau de détail. Les objectifs sont identiques dans les deux formats : arrêter la migration illégale, instaurer des contrôles aux frontières et des refus à l’entrée, accroître les expulsions grâce à des bases juridiques renforcées, et maintenir une distinction claire entre les demandeurs d’asile et les migrants de travail, avec des procédures différenciées. Le programme officiel restait institutionnel et centré sur les procédures juridiques, les réformes de l’UE et les outils administratifs. En revanche, les réseaux sociaux utilisaient des appels à l’action chargés d’émotion et des formules hyperboliques du quotidien, telles que « Pas d’argent pour les criminels ! », « Quiconque réclame un califat n’a pas sa place ici ! ». Afin de toucher un public plus large, le contenu numérique présentait la naturalisation comme une menace nationale et citait des incidents violents isolés pour suggérer un échec systémique de la politique d’asile.

3. Reconstruction des capacités de sécurité nationale et de défense

Les thèmes centraux, tels que la tolérance zéro à l’égard de la criminalité, le renforcement des forces de l’ordre et l’amélioration de la sécurité intérieure, étaient cohérents dans les deux formats. Les publications faisant référence à des attaques récentes soulignaient l’urgence et la nécessité d’une autorité étatique plus forte, ce qui correspond à l’appel du programme en faveur d’une surveillance accrue, de lois pénales plus sévères et de services de sécurité mieux équipés. Toutefois, le contenu des réseaux sociaux simplifiait certains détails : il se concentrait davantage sur la criminalité intérieure et la peur du public, tandis que le programme officiel présentait des réformes juridiques, des outils de surveillance numérique et des engagements de défense au sein de l’OTAN. Des slogans abstraits tels que « L’Allemagne doit redevenir sûre » remplaçaient des propositions précises, et les appels émotionnels éclipsaient les réformes spécifiques, particulièrement dans les domaines géopolitiques et institutionnels.

AfD

1. Restriction de l’immigration

Le programme officiel de l’AfD promouvait des politiques souverainistes, restrictives et axées sur la remigration. Ses principes clés comprennent le rétablissement du contrôle des frontières, la sortie du système d’asile de l’UE, la réduction des prestations sociales pour les migrants, le lancement d’expulsions massives et la réforme du droit d’asile. Les publications sur les réseaux sociaux reformulaient ces priorités, mettaient en avant des actes criminels individuels commis par des migrants comme des menaces systémiques, réclamaient la fermeture complète des frontières et le refus d’entrée aux arrivants sans papiers, et formulaient de vives critiques envers les autres partis pour leurs positions sur l’immigration. Malgré cette concordance thématique, la communication de l’AfD sur les réseaux sociaux différait considérablement par son ton, utilisant des incidents violents isolés impliquant des migrants, par exemple des attaques à Magdebourg ou à Aschaffenbourg, pour présenter la « migration de masse » comme intrinsèquement dangereuse.

2. Souveraineté énergétique

Les deux plateformes prônaient un retour au nucléaire et le maintien d’une dépendance aux combustibles fossiles, tout en s’opposant fermement aux subventions aux énergies renouvelables et à la taxation du CO2. Les réseaux sociaux adoptaient un cadrage populiste et rendaient la coalition des feux tricolores ainsi que le CDU responsables des prix élevés de l’énergie et d’une « transition énergétique idéologique », prolongeant sur le plan rhétorique la critique plus technocratique du manifeste envers les distorsions de marché et la réglementation fondée sur le climat. Si l’orientation idéologique centrale, à savoir le rejet d’une politique fondée sur le climat au profit d’une réindustrialisation reposant sur les énergies fossiles et le nucléaire, était cohérente sur les deux plateformes, les réseaux sociaux recouraient à des simplifications rhétoriques. Ils employaient un langage chargé d’émotion, par exemple « folie verte », « fraude climatique », lançaient des appels vagues en faveur d’une « énergie bon marché » plutôt que des propositions détaillées telles que la restauration de Nord Stream, et simplifiaient l’attribution des responsabilités à des adversaires politiques précis.

3. Protectionnisme économique et lutte contre la bureaucratie

Le plaidoyer en ligne en faveur de l’abolition de la « surtaxe de solidarité » et de larges réductions d’impôts correspondait aux promesses du programme. Les deux canaux de communication soulignaient également la déréglementation, les réseaux sociaux critiquant les « règles absurdes de l’UE » et les « monstres bureaucratiques », tandis que le programme officiel détaillait des mesures spécifiques telles que l’abolition de la loi sur le devoir de vigilance dans les chaînes d’approvisionnement, la simplification de la protection des données et la rationalisation des procédures d’autorisation pour les PME et l’agriculture. Toutefois, tout en restant cohérente sur le fond, la stratégie de l’AfD sur les réseaux sociaux simplifiait la politique publique et recourait à un cadrage populiste. Cela comprend une opposition binaire entre « travailleurs et étrangers », les publications sur les réseaux sociaux associant les étrangers à la charge pesant sur la protection sociale, un cadrage plus ethno-nationaliste et réducteur que la critique institutionnelle plus large des transferts sociaux formulée dans le programme. Parallèlement, les propositions nuancées de réforme fiscale du programme officiel étaient réduites sur les réseaux sociaux à des slogans simplistes tels que « Plus de revenu net à partir du salaire brut ! ».

SPD

1. Promouvoir la justice économique

Si les réseaux sociaux adoptaient un ton plus populiste, les affirmations centrales concernant la fiscalité, les salaires et les investissements étaient tirées des projections étayées par des données de la plateforme. L’engagement du parti à porter le salaire minimum à 15 €, promesse phare de campagne, était présenté de manière constante tant dans les communications numériques que dans le programme comme un moyen direct d’augmenter le revenu réel des ménages. La politique budgétaire mettait l’accent sur des allégements fiscaux pour les revenus faibles et moyens tout en augmentant les contributions des plus riches, reflétant ainsi les affirmations des réseaux sociaux concernant des réductions d’impôts pour 95 % de la population. La prime d’investissement « Made in Germany » et le Fonds allemand de 100 milliards d’euros, mis en avant dans la plateforme, soutenaient les arguments avancés sur les réseaux sociaux relatifs à la sécurité de l’emploi et à la croissance économique par l’investissement stratégique. Enfin, les propositions visant à plafonner les frais d’électricité et à réduire la TVA sur les aliments dans le programme officiel renforçaient le message plus large consistant à rendre le coût de la vie plus abordable. Toutefois, les simplifications sur les réseaux sociaux réinterprétaient des objectifs économiques complexes par des déclarations à forte résonance émotionnelle, telles que : « Nous disons vouloir la croissance économique. Mais ce que nous voulons vraiment, c’est sauver votre emploi », ou « Nous disons vouloir davantage de revenu net à partir du revenu brut. Mais en réalité, nous voulons du café et des courses abordables pour votre grand-mère ». Ces formulations faisaient donc le lien entre la sophistication des politiques publiques et le sentiment populaire.

2. Garantir la sécurité sociale

L’accent mis dans le numérique sur la stabilité des retraites, le soutien aux familles, le logement abordable et les soins aux personnes âgées trouvait un appui politique complet dans le programme. Par exemple, la promesse sur les réseaux sociaux d’un niveau de pension légalement garanti à 48 % au cours des 100 premiers jours reflétait directement le principe central du manifeste consistant à stabiliser les pensions légales, en le reliant à la valeur du travail d’une vie et à la justice sociale. De même, les mises en avant sur les réseaux sociaux de l’augmentation des allocations pour enfants, des allégements fiscaux pour les parents et des repas scolaires gratuits étaient solidement ancrées dans la stratégie du programme visant à lutter contre la pauvreté infantile et à soutenir les familles actives, y compris par des propositions précises d’allongement du congé parental et d’institutionnalisation des repas gratuits. Enfin, le thème sur les réseaux sociaux du plafonnement des dépenses de soins à la charge des personnes et de l’amélioration des conditions de travail dans le secteur des soins était intégré au programme officiel du parti, qui proposait un modèle de soins de longue durée « fondé sur la solidarité », mettant l’accent sur les droits des travailleurs et la responsabilité sociale partagée.

3. Défendre la démocratie

Les messages du SPD sur les réseaux sociaux concernant la protection de la démocratie s’alignaient sur son programme électoral de 2025. Le rejet sans équivoque par le parti de toute coopération avec les extrémistes d’extrême droite dans ses communications en ligne était fortement affirmé dans l’ensemble de la plateforme officielle, qui présentait une approche globale de lutte contre l’extrémisme, comprenant un contrôle renforcé, la privation de financement et la prévention de l’infiltration des institutions publiques. Si les réseaux sociaux affirmaient globalement l’importance des forces de l’ordre et de la solidité institutionnelle pour l’ordre démocratique, le programme détaillait des extensions importantes des capacités policières, des réformes juridiques et des infrastructures de cybersécurité comme garanties vitales. La plateforme soulignait également un renouvellement démocratique proactif grâce à des mécanismes participatifs tels que les assemblées citoyennes qui, sans être mises en avant de manière notable sur les réseaux sociaux, complétaient l’engagement plus large du parti en faveur de la participation démocratique. Enfin, l’accent constant mis par le SPD sur la lutte contre les discriminations, l’inclusion civique et une loi moderne sur la citoyenneté, présent dans les deux canaux de communication, renforçait sa vision d’une société ouverte, participative et pluraliste.

La Gauche

1. Redistribution radicale des richesses par une fiscalité progressive

Le message de La Gauche n’était pas qu’une formule accrocheuse ; il reflétait fidèlement le programme officiel et les convictions fondamentales du parti. Sur les réseaux sociaux, le parti employait un langage chargé d’émotion pour mettre en lumière l’aggravation des inégalités de richesse et défendre la justice redistributive. Des publications telles que « Il ne devrait pas y avoir de milliardaires » et « Taxez les riches, soulagez les 85 % », ainsi que des mèmes évoquant Elon Musk comme symbole de l’impunité liée à la richesse, cherchaient à mobiliser les électeurs et à distinguer clairement La Gauche des autres partis politiques. Leur programme détaillé présentait précisément ces propositions : réintroduire un impôt progressif sur la fortune, instaurer un prélèvement exceptionnel sur la richesse, réformer les impôts sur le revenu et sur les sociétés, plafonner les salaires des dirigeants et améliorer la transparence afin de lutter contre l’évasion fiscale.

2. Encadrement des loyers et justice en matière de logement

La présence en ligne du parti présentait constamment le logement comme un droit social, et non comme une marchandise, conformément à la position de son programme selon laquelle « Le logement ne doit pas être un luxe ». Des slogans tels que « Le loyer est trop élevé ? Nous vous aiderons ! » soutenaient l’appel de la plateforme en faveur d’un encadrement des loyers politiquement réalisable et d’un logement abordable en limitant l’influence des entreprises. Les publications sur les réseaux sociaux promouvaient activement des propositions politiques précises de la plateforme : audits des coûts de chauffage, plafonnement national des loyers, outil de calcul des loyers, protection contre les expulsions et les abus des entreprises. Les messages ciblaient les locataires de la classe ouvrière et les groupes marginalisés en humanisant des problèmes systémiques à travers des récits individuels, ce qui renforçait le rôle du parti en tant que « voix sociale au Bundestag ». En outre, les réseaux sociaux annonçaient également les ambitions législatives proactives du parti pour la période postélectorale, telles que l’organisation d’un Sommet national sur les loyers.

3. Investissement dans la santé publique et le travail de soins

Les réseaux sociaux comme le programme préconisaient des soins guidés par les besoins, et non par le profit. Les publications appelaient à « au moins 100 000 infirmiers et infirmières supplémentaires » et abordaient l’épuisement professionnel, reflétant ainsi les propositions détaillées du programme en faveur d’effectifs accrus, de meilleurs salaires, d’horaires améliorés et de conventions collectives pour l’ensemble du personnel de santé. En outre, la campagne soulignait comment l’inégalité d’accès exacerbe les inégalités sociales, ce qui était cohérent avec l’accent mis par le programme sur l’élimination des barrières fondées sur la classe sociale au moyen d’un régime unifié d’assurance maladie publique. Si certains points de politique détaillés, tels que l’infrastructure sanitaire rurale ou la politique en matière de drogues, apparaissaient moins fréquemment dans les publications sur les réseaux sociaux ou en étaient entièrement absents, cela reflétait une priorité accordée à la visibilité de la campagne plutôt qu’une contradiction.

Le rôle des personnalités politiques sur les réseaux sociaux

Au-delà des comptes des partis, les figures politiques individuelles jouent un rôle important dans la formation des préférences politiques sur les plateformes de médias sociaux. Dans les espaces numériques dominés par les jeunes, les dirigeants politiques deviennent souvent des représentations symboliques des valeurs, du style et de la crédibilité de leurs partis. Leur visibilité, leur style de communication et leurs récits personnels peuvent soit humaniser, soit radicaliser l'image d'un parti, en particulier auprès des jeunes publics indécis ou apolitiques qui s'intéressent davantage aux personnalités qu'aux institutions. Cette interaction met en lumière l'influence des figures politiques charismatiques, créant ce que le politologue Uwe Jun appelle un « effet d'attraction » (Sogwirkung) – un aspect crucial du comportement politique des jeunes. Bien que le groupe des 18-24 ans représente moins de dix pour cent de l'électorat, son soutien disproportionné aux partis radicaux a joué un rôle décisif dans leurs gains électoraux. Jun attribue une partie de ce comportement à la forte influence des personnalités médiatiques. Par exemple, Heidi Reichinnek, la figure de proue charismatique de La Gauche, a efficacement mobilisé du soutien par les médias sociaux en s'appuyant sur les thèmes de la justice sociale et de l'inclusivité. De même, les politiciens de l'AfD ont tiré parti des plateformes numériques pour diffuser des récits simplistes et chargés d'émotion qui trouvent un écho dans le désenchantement des jeunes et leur désir de clarté.

Cette sous-section analyse l'activité sur les médias sociaux de quatre figures politiques de premier plan pendant la période de campagne : Friedrich Merz (CDU/CSU), Alice Weidel (AfD), Olaf Scholz (SPD) et Heidi Reichinnek (La Gauche). Parmi ces figures, Alice Weidel dominait clairement en termes d'abonnés sur TikTok (975,2 k) et de fréquence globale de publication, ce qui faisait d'elle la figure politique individuelle la plus influente. Son audience sur Instagram (681 k) dépassait également celle de tous les autres candidats analysés. L'intensité de sa présence suggérait non seulement une réussite algorithmique, mais aussi une tentative bien planifiée de personnaliser et de redéfinir le message de l'AfD à travers une figure plus accessible. En revanche, Olaf Scholz, le dirigeant du SPD, maintenait une présence numérique modérément forte (358,8 k sur TikTok, 303 k sur Instagram), avec des publications régulières mais une portée virale moindre. Comparé à l'approche plus traditionnelle de Merz, axée sur la quantité, le succès de Reichinnek sur TikTok semblait reposer sur une stratégie davantage centrée sur des enjeux précis, qui trouvait un écho auprès de la jeune base d'utilisateurs de la plateforme. Sa capacité à réunir une audience considérable avec une production minimale mettait en évidence des différences qualitatives dans la communication numérique.

Alice Weidel, un visage de l'AfD apprécié des jeunes

La popularité en ligne exceptionnelle d'Alice Weidel auprès des jeunes utilisateurs mérite une attention particulière lorsqu'il est question de radicalisation et de redéfinition de l'image. Alors que l'AfD a été largement associée au populisme de droite et aux discours extrémistes, Weidel semble constituer une contre-image stratégique de ces associations. Sa personnalité publique est perçue comme calme, posée et intellectuellement fondée. Ces attributs la distinguent de figures plus ouvertement radicales au sein de l'AfD, telles que Björn Höcke. Cette admiration personnalisée remplit un double objectif : d'une part, elle neutralise la perception de l'AfD comme un parti extrémiste et, d'autre part, elle lui apporte une légitimité émotionnelle et esthétique qui trouve un écho auprès des jeunes. L'identité de Weidel en tant que femme lesbienne ayant une famille multiraciale complique davantage les stéréotypes médiatiques sur le conservatisme rigide de l'AfD. En outre, son éloignement perçu de l'aile plus radicale du parti est interprété par certains comme la preuve que l'AfD n'est pas monolithique dans son extrémisme. Weidel peut donc être considérée comme un agent de normalisation de la plateforme politique du parti, ce qui permet à des jeunes utilisateurs modérés ou indécis d'interagir avec le contenu de l'AfD sans avoir le sentiment de s'aligner sur l'idéologie d'extrême droite.

Heidi Reichinnek, mobilisatrice numérique pour La Gauche

En tant que coprésidente du parti au Bundestag, elle est passée d'une politicienne relativement inconnue au début de 2025 à la figure centrale du regain électoral inattendu du parti. Sa personnalité publique, caractérisée par un discours rapide et passionné, des symboles de gauche visibles tels qu'un tatouage de Rosa Luxemburg, et une volonté d'affronter directement ses opposants politiques, a été amplifiée sur TikTok et Instagram. La rhétorique en ligne de Reichinnek, notamment ses dénonciations virales au Parlement de la coopération du dirigeant conservateur Friedrich Merz avec l'AfD d'extrême droite concernant les restrictions migratoires, a cristallisé son rôle de « pare-feu » symbolique contre l'extrême droite. Ce positionnement a fait passer La Gauche d'un parti fragmenté et en déclin à une force d'opposition morale. Son style de communication, qui associait confrontation idéologique et engagement culturel à travers des événements techno et des collaborations avec des influenceurs, a brouillé les frontières entre rassemblement politique et sous-culture des jeunes.

Résumé de l'impact des campagnes numériques lors des élections allemandes de 2025

• Les élections fédérales allemandes de 2025 ont révélé un net changement générationnel, les jeunes électeurs (18-24 ans) favorisant les extrêmes idéologiques : 25 % pour La Gauche et 21 % pour l'AfD. Par rapport à 2021, le soutien des jeunes à La Gauche a augmenté de 17 points et celui à l'AfD de 14 points, ce qui reflète un désenchantement plus large envers la politique centriste. Ce changement trouve ses racines dans les crises économiques, la pandémie, la guerre en Ukraine et, surtout, la numérisation de la politique. Les plateformes de médias sociaux intensifient les messages populistes grâce à des contenus personnalisés, des appels émotionnels et des oppositions binaires. L'attrait croissant des pôles idéologiques au détriment du centre politique indique un enracinement potentiel de la polarisation et pose des défis à la cohésion démocratique et à la formation de coalitions à l'avenir.

• Les élections au Bundestag ont suivi d'importantes réformes électorales, notamment la réduction de la taille du Parlement et la suppression des mandats excédentaires. La dissolution inattendue du Parlement et le calendrier électoral accéléré ont contraint les partis à se tourner rapidement vers les campagnes numériques. Les données montrent que les médias numériques sont désormais l'une des principales sources d'information, bien que les partis traditionnels semblent être surpassés par des populistes tels que l'AfD et La Gauche dans le domaine de la communication sur les médias sociaux. Si la plupart des électeurs déclarent que les contenus numériques ont peu d'influence personnelle sur eux, des outils tels que Wahl-o-Mat et les aides basées sur l'IA gagnent en popularité. Les préoccupations croissantes concernant la désinformation et la confiance dans les sources en ligne mettent en évidence à la fois les opportunités et les risques pour la démocratie allemande.

• Le soutien des jeunes aux partis d'extrême gauche et d'extrême droite en Allemagne en 2025 est moins motivé par l'idéologie que par la frustration face à la stagnation politique et le désir d'un changement décisif. Alors que La Gauche trouve un écho particulier auprès des jeunes femmes en mettant l'accent sur la justice sociale, l'inclusivité et la redistribution, l'AfD séduit davantage les jeunes hommes avec des messages d'ordre, d'homogénéité culturelle et d'immigration restrictive. Ce tournant radical est enraciné dans un profond scepticisme envers les élites politiques, façonné par des expériences fondatrices au cours de crises multiples. Les données révèlent que les jeunes soutiens de l'AfD restent ouverts à un changement d'allégeance si les partis font preuve d'honnêteté, de cohérence et de réactivité aux priorités des jeunes. Cette ouverture suggère que la radicalisation des jeunes en Allemagne demeure fluctuante.

• L'AfD dominait TikTok en nombre d'abonnés, tandis que La Gauche était en tête sur Instagram ; toutefois, un nombre élevé d'abonnés ne correspondait pas nécessairement à un volume important de contenu. L'AfD, par exemple, publiait nettement moins que des partis traditionnels tels que la CDU et le SPD, mais l'AfD comme La Gauche s'appuyaient davantage sur des contenus très engageants ou provocateurs. Une observation essentielle est le rôle croissant des figures politiques individuelles dans la communication politique numérique. Une modification importante de l'orientation idéologique perçue d'un parti politique, y compris pour des partis associés à des positions radicales ou extrémistes, peut résulter de l'image de marque personnelle et de l'appel émotionnel, comme le montre le cas d'Alice Weidel. De même, Heidi Reichinnek s'est imposée comme mobilisatrice numérique pour La Gauche, passant du statut de coprésidente peu connue au Bundestag à celui de visage le plus visible du parti.

• La CDU et la CSU, bien qu'unies dans leur fonction parlementaire, ont conservé des profils médiatiques distincts. La CDU a placé la politique économique au cœur du récit de sa campagne et a adopté un ton principalement positif, axé sur la réforme, la compétence et le renouveau national. En revanche, la CSU a adopté une posture plus négative et conflictuelle et a souligné la fierté régionale et l'exceptionnalisme bavarois. L'AfD s'est fortement appuyée sur une rhétorique négative, fondée sur la peur et polarisante. Le contenu visuel du parti mettait fréquemment en scène des boucs émissaires, des métaphores exagérées et des représentations hostiles de dirigeants actuels comme anciens, tandis que le contenu positif existait principalement comme contre-récit. La campagne du SPD se caractérisait par une double stratégie de promotion des politiques et d'opposition stratégique. Les contenus positifs produits par le parti mettaient en avant des réformes socio-économiques et présentaient le chancelier Scholz comme une figure de stabilité et de compétence. La Gauche a employé une stratégie distinctement idéologique et avisée en matière de médias, se présentant à la fois comme une force constructive proposant des politiques concrètes de justice sociale et comme un chien de garde critique face à l'influence des élites, aux tendances autoritaires et au populisme de droite. Les jeunes familiers du numérique étaient ciblés par une critique de gauche, diffusée au moyen de mèmes inspirés de la culture populaire et de l'ironie.

• Bien que tous les partis aient fait preuve d'une cohérence thématique générale entre leurs programmes officiels et leurs communications numériques, des différences notables sont apparues dans le ton, le style rhétorique et la hiérarchisation des enjeux. Néanmoins, l'AfD était nettement plus ethno-nationaliste et recourait fréquemment à des récits fondés sur la peur, tandis que son programme officiel restait plus vaste dans sa portée et plus formel dans sa formulation. Ce qui distinguait la présence en ligne de La Gauche était son recours à des slogans émotionnels, à la satire et à la personnalisation par des récits et des mèmes. Ce choix stylistique a renforcé l'accessibilité et la mobilisation sans diluer le contenu du programme politique du parti.

• La communication de l'Ukraine devrait reconnaître la fragmentation des identités politiques parmi les jeunes Allemands. Si le soutien à l'AfD et à La Gauche est élevé chez ceux qui connaissent la précarité économique ou qui n'ont pas confiance dans les institutions traditionnelles, ce soutien est souvent fluctuant et davantage motivé par des réactions affectives que par un engagement idéologique. Cette volatilité crée une fenêtre d'opportunité pour l'Ukraine de se présenter comme un acteur démocratique auquel les jeunes Européens peuvent s'identifier et qui partage leurs défis et aspirations, à savoir la paix, la justice sociale et l'innovation face à l'incertitude systémique. En outre, les données empiriques indiquent que la guerre en Ukraine reste l'une des principales préoccupations des jeunes Allemands, offrant à Kyiv la possibilité de transformer cette prise de conscience en empathie et en engagement actif dans sa quête de paix et d'autodétermination. Deuxièmement, l'Ukraine doit investir dans des stratégies de communication axées sur le numérique qui vont au-delà du message institutionnel. Comme l'ont démontré l'AfD et La Gauche, les plateformes de médias sociaux sont des espaces cruciaux pour façonner le discours public, en particulier lorsqu'elles sont relayées par des voix individuelles authentiques. La diplomatie publique ukrainienne devrait donc mettre en avant de jeunes communicants divers et charismatiques, capables d'exprimer les valeurs démocratiques, la résilience et l'orientation européenne de l'Ukraine dans des formats qui trouvent un écho auprès des jeunes.

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Ce texte a été traduit automatiquement à partir de l'original anglais, qui reste accessible en passant le site en anglais.