Kleines Land, großer Einfluss: Schwedens Soft-Power-Wunder

Von Viktoriia Vitsenko

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Wichtigste Schlussfolgerungen

Gutes nationales Branding: Ein vorteilhaftes globales Image ist entscheidend für ein gutes nationales Branding. Im Falle Schwedens beruht dieses auf sozialer Wohlfahrt, Neutralität und Innovation.
Wirtschaftliche Beiträge: Starke Exporte, vor allem in der Musikindustrie und innovative Unternehmen wie IKEA und Spotify, fördern die Wirtschaft und tragen zu einem positiven nationalen Branding bei.
Entwicklung des Brands: Zur Entwicklung eines starken nationalen Brands gehört nicht nur Innovation, sondern auch eine strategische Zusammenarbeit zwischen Regierung und Wirtschaft. Diese koordinierten Bemühungen sind entscheidend für die Aufrechterhaltung eines kohärenten und überzeugenden Images auf der globalen Bühne.
Führungsrolle im Umweltschutz: Ein Fokus auf Nachhaltigkeit ist nicht nur ethisch, sondern verbessert auch die wirtschaftlichen Aussichten und das nationale Image und positioniert das Land als weltweit führend in diesem Bereich.

In einer Welt, die von Jahr zu Jahr immer stärker vernetzt wird, ist es unmöglich, die Rolle der Soft Power für alle Staaten zu überschätzen. Schweden ist dabei ein ganz besonderer Fall. In der Rangliste der einflussreichen Soft-Power-Länder fällt Schweden, das mit zehn Millionen Einwohnern relativ klein ist, zusammen mit der Schweiz auf. Im Laufe der Jahre hat sich das Land trotz aller Schwierigkeiten unter den Top 10 gehalten. Das Ziel dieses Artikels ist es, die Hauptmerkmale der schwedischen Soft Power zu bewerten und die Bereiche zu bestimmen, in denen sie übernommen werden und aus der man Erfahrungen schöpfen kann. Darüber hinaus soll der Artikel Beispiele dafür liefern, wie Schweden Herausforderungen im Bereich Soft Power gemeistert hat und auch heute noch meistert, da sein Image anderen Ländern wertvolle Erkenntnisse liefern kann.

Der Begriff der Soft Power

Der prominente amerikanische Politikwissenschaftler Joseph Nye gilt als der „Vater“ des Begriffs Soft Power in der Außenpolitik eines Staates. Er brachte diesen Begriff in den 90er Jahren des letzten Jahrhunderts als Erster in die Wissenschaft ein. Damals wurde dieser Begriff auf die Vereinigten Staaten angewandt, für die es nach Ansicht von Nye von Vorteil wäre, ihre Außenpolitik deutlich abzumildern. In dem Artikel „Soft power: The means of achieving success in world politics“ stellte er fest, dass sich die internationalen Beziehungen im Wandel befinden und die Großmächte, um ihre frühere Macht und vor allem ihre Bedeutung auf der internationalen Bühne nicht zu verlieren, statt Zwang weiche und freundliche Überzeugungskraft in ihr außenpolitisches Instrumentarium einbeziehen sollten. Bei der Erläuterung der Komponenten von Soft Power unterscheidet J. Nye die folgenden allgemeinen Aspekte: Außenpolitik und Diplomatie, politische Ideologie und kulturelle Werte.

Das Gegenteil von „Soft Power“ ist „Hard Power“. Nach einer kurzen Verallgemeinerung dieser Begriffe können wir feststellen, dass sich Hard Power in erster Linie auf außenpolitische Zwangsmittel wie den Einsatz oder die Androhung des Einsatzes von Streitkräften oder Wirtschaftssanktionen bezieht. Im Gegensatz dazu kann man sagen, dass Soft Power den Einsatz von positiver Attraktion und Überzeugung beinhaltet, mit deren Hilfe bestimmte außenpolitische Ziele erreicht werden sollen. Meiner Meinung nach steht diese Strategie eher im Einklang mit der Entscheidungsfreiheit des Menschen, und so hat das Land mehr Chancen, eine erfolgreiche Kommunikation mit dem ausländischen Publikum aufzubauen und indirekt seine nationale Kultur, Wissenschaft und Bildung auf internationaler Ebene zu fördern.

Als Ergebnis dieses scheinbar unauffälligen oder sogar auf den ersten Blick unbeabsichtigten Einflusses nehmen andere Staaten und ihre Bevölkerung allmählich eine positivere Haltung gegenüber diesem Land ein. Oft sind die auf diese Weise erreichten Verständnisse und Beziehungen verlässlicher und stärker als die mit militärischer Gewalt oder jeder Art von Zwang erzielten Ergebnisse.

Der Weg Schwedens zur führenden Soft Power

Das moderne Schweden wird mit guter Regierungsführung und Nachhaltigkeit in Verbindung gebracht und im Allgemeinen als stabile Gesellschaft angesehen. Das Land hat es geschafft, dass Menschen auf der ganzen Welt, die auch nur wenig über Schweden wissen, es oft mit klaren und positiven Konzepten assoziieren. Dieser Erfolg erklärt sich durch die kontinuierliche Arbeit am Image des Landes und am nationalen Branding sowie durch die Fähigkeit, sich selbst wirksam zu positionieren und seine Werte so zu vermitteln, dass sie von der Innenpolitik unterstützt werden. Um diese Synergie zu erreichen, musste Schweden einen recht schwierigen Weg einschlagen, wobei es zunächst die Überreste einer Neutralitätspolitik überwinden musste, die für das Image des Landes äußerst schädlich war. Zur Zeit des Zweiten Weltkriegs trieb Schweden Handel mit Deutschland und belieferte es mit Eisenerz und anderen für die Rüstungsindustrie wichtigen Rohstoffen. Dieselbe Politik führte während des Kalten Krieges zur Verachtung seitens anderer europäischer Staaten.

Das Jahr 1945 kann als Ausgangspunkt für die Bemühungen Schwedens um ein positives Ansehen in der Welt und als Beginn der Entwicklung der schwedischen öffentlichen Diplomatie angesehen werden. Zu diesem Zeitpunkt wurde das Schwedische Institut gegründet, eine spezielle Einrichtung, die sich mit der Umsetzung der öffentlichen Diplomatie des Landes befasst. Die Gründung des Schwedischen Instituts war für Schweden eine historische Notwendigkeit, denn bereits vor dem Ende des Zweiten Weltkriegs gab es in vielen europäischen Ländern spezielle Organisationen, die sich mit der Förderung der nationalen Interessen und des nationalen Brands im Ausland beschäftigten. Die Vertreter dieses Instituts waren damit beauftragt, die internationale Zusammenarbeit in verschiedenen Bereichen zu gestalten: Kultur, Bildung, Wissenschaft und Unternehmertum. Besonders interessant ist die Tatsache, dass von Anfang an beschlossen wurde, dass die Präsentation des „Gesichts“ des Landes nicht nur von Beamten, sondern auch von Unternehmern übernommen werden sollte.

Die Aussagen der Vertreter des Schwedischen Instituts über die Entwicklung des schwedischen Brandings sind zutreffend und äußerst relevant, wenn es um die Entwicklung eines nationalen Brandings für andere Länder geht. „Schweden ist ein kleines Land, wenn man seine Bevölkerungszahl bedenkt. Damit seine Stimme auf globaler Ebene gehört wird, müssen die Ziele klar und auf lange Sicht kohärent sein. Genauer gesagt, müssen alle Assoziationen, die die Menschen mit unserem Land verbinden, in den Vordergrund gestellt werden. Ein wichtiger Ausgangspunkt ist, dass das Image Schwedens ehrlich sein muss. Die Menschen, die in Schweden leben, sollten sich damit identifizieren können. Natürlich muss die Botschaft auch klar und attraktiv sein. Schließlich muss man herausfinden, was Schweden einzigartig macht und was die Menschen heute anzieht. Es reicht nicht aus, nur geografische Merkmale oder kulturelle Manifestationen zu haben. Es ist auch notwendig, Schwedens einzigartige Werte, Lebensart und Denkweise zu demonstrieren“.

Um die für Schweden entscheidenden Komponenten der Soft Power zu bestimmen, sind die Ergebnisse des Global Soft Power Index, der Forschungsstudie über die Wahrnehmung nationaler Brands, von Interesse. Der Index umfasst drei wichtige Parameter. Der erste ist die Bekanntheit (familiarity): Nationale Brands, die die Menschen kennen und die ihnen mental verfügbar sind, weisen stärkere Soft Power auf. Der zweite ist der Ruf (reputation): Genießt das Land weltweit einen guten und positiven Ruf? Der dritte Punkt ist der Einfluss (influence): In welchem Ausmaß wird das Land als einflussreich sowohl im Land des Befragten als auch auf der Weltbühne angesehen? Jedes Land wird auch in Bezug auf die acht zentralen Soft-Power-Säulen bewertet (Wirtschaft und Handel, Regierungsführung, internationale Beziehungen, Kultur und Kulturerbe, Medien und Kommunikation, Bildung und Wissenschaft, Menschen und Werte und nachhaltige Zukunft).

Schweden belegt Platz 4 im Bereich Menschen und Werte und ist eines der skandinavischen Länder, die in diesem Aspekt tendenziell eine positive Entwicklung aufweisen. In der Säule Nachhaltige Zukunft, einem neu eingeführten Kriterium, das die Bewertung der ökologischen Nachhaltigkeit erleichtern soll, ist das Land weltweit unter den Top 3. Darüber hinaus belegte Schweden den zweiten Platz in den Kategorien „Maßnahmen zum Schutz der Umwelt“ und „Vertrauenswürdige Medien“ sowie den dritten Platz in der Kategorie „Hohe ethische Standards und geringe Korruption“. Darüber hinaus ist das Land in die Top 10 in der Nation-Brand-Strength-Rangliste aufgestiegen und belegte im Jahr 2022 den 10. und im Jahr 2023 den 8. Platz.

Die gesamte nordische Region zeichnet sich in der Kategorie „Gute Regierungsführung“ aus. Die politische Kultur ist ein besonders wichtiges Soft-Power-Instrument. Schwedens langjähriges Engagement für Demokratie, Transparenz, Rechenschaftspflicht und die Achtung der Menschenrechte erhöht nicht nur das Niveau der politischen Kultur in der Bevölkerung, sondern ist auch ein positives Beispiel für andere Staaten auf der internationalen Bühne. Laut Cecilia Andrae, Senior Adviser des Schwedischen Instituts, sind universelle Werte wie Gleichheit und Demokratie seit langem Teil der schwedischen Identität, sowohl auf nationaler als auch auf internationaler Ebene.

Die Evolution des Nation Branding

Die erfolgreiche Entwicklung Schwedens bei den wichtigsten Soft-Power-Kriterien hat zur Etablierung eines starken Nation Branding beigetragen, das zur Entstehung eines erkennbaren positiven Images des Landes in der internationalen Arena geführt hat. Abgesehen davon stellt das Nation Branding einen bedeutenden Faktor für den wirtschaftlichen Wohlstand und die Wettbewerbsfähigkeit des Landes dar, da es die Präferenzen und das Verhalten internationaler Akteure beeinflussen, ausländische Investitionen anziehen und internationale Handelspartnerschaften fördern kann.

In den 1990er Jahren begann das Land, dem nationalen Branding mehr Aufmerksamkeit zu schenken. Vor allem das Schwedische Institut unter der Führung der Mitte-Links-Regierung von Goran Persson lud britische Berater ein, bei der Gestaltung seines äußeren Images zu helfen. Zu Beginn stützte sich das Branding zum großen Teil auf die rasche Modernisierung Schwedens nach den Grundsätzen der Sozialdemokratie.

Nach dem EU-Beitritt (1995) mussten die schwedischen Behörden ihre Bemühungen in diesem Bereich intensivieren. Der Grund dafür war eine gewisse Unschärfe des schwedischen Images in der ausländischen Öffentlichkeit, da das Land ein weiterer „kleiner europäischer Staat“ innerhalb einer großen Organisation wurde. 1995 gründeten mehrere Ministerien, das Schwedische Institut, Reise- und Investitionsagenturen sowie die schwedische Regierung den Rat für die Förderung Schwedens im Ausland, um die effektive und koordinierte langfristige Werbung des schwedischen Images zu verstärken und so Investoren und Talente, aber auch Touristen und politische Verbündete anzuziehen.

Im Jahr 2007 führte Schweden offiziell sein nationales Branding ein und definierte sich selbst als „fortschrittliches, offenes Land… das Entwicklung und Bedürfnisse der Menschen mit Umweltfragen in Einklang bringt“. Die Branding-Plattform diente als Rahmen für die internationale Werbung des Landes über verschiedene Kanäle. Seit ihrer Einführung hat sich die Plattform zu einer klaren Strategie entwickelt: Die erste überarbeitete Fassung wurde 2014 auf den Weg gebracht, die zweite im Jahr 2017.

Beim Aufbau eines attraktiven Images jeder Nation werden normalerweise immaterielle Ressourcen wie Werte, Lebensstil und Politik hervorgehoben. Die Branding-Strategie Schwedens förderte dies, indem sie die immateriellen Werte in den Vordergrund stellte, mit denen das Land assoziiert werden wollte, und sie in einen Kontext mit der schwedischen Politik und dem schwedischen Lebensstil stellte, um eine realistische Attraktivität zu schaffen. Das Hauptkonzept war Progressivität. Der Eckpfeiler des Brandings sind vier Werte: Offenheit, Authentizität, Fürsorge und Innovation.

Um den Einfluss der Strategie weiter zu stärken, wurde die Zielgruppe definiert, um die Informationen möglichst effektiv zu verbreiten. Die gewählte Zielgruppe wurde als Personen mit einem umfangreichen sozialen Netzwerk beschrieben, die die Informationen an eine große Anzahl von Personen weiterverbreiten können. Der Einsatz von Verbindern wurde also mit der Möglichkeit begründet, eine große Endzielgruppe zu erreichen. Darüber hinaus wurde auch ein Bewertungsmodell mit Methoden zur Verfolgung der angestrebten Ziele und Ergebnisse sorgfältig entwickelt.

Neue Herausforderungen ändern das Image

Schweden ist auch ein anschauliches Beispiel dafür, dass ein Land bereit sein sollte, wenn nötig, schnell kleinere oder größere Änderungen an seinem nationalen Branding vorzunehmen. Für Schweden war die Entwicklung von einer Branding-Plattform zu einer klaren Strategie durch ein sich schnell veränderndes Klima auf der internationalen Bühne und einen verstärkten Wettbewerb zwischen den Ländern motiviert. Laut dem Rat für die Förderung Schwedens haben sich 2016 die Bedingungen für die Werbung Schwedens im Ausland im Vergleich zur Einführung der Strategie im Jahr 2014 verändert. Die internationale Kommunikation ist härter geworden, da sich Hass und Drohungen, negative Gerüchte und sogar falsche Informationen über Schweden in Bezug auf Migration und Integration verbreitet haben. Tatsächlich wurde die Branding-Strategie von 2017 stark von der Migrationskrise beeinflusst, in der Schwedens Politik in gewissem Maße nicht den eigenen Werten entsprach.

Schweden hat eine lange Tradition in der Aufnahme von Menschen, die vor Konflikten und Verfolgung fliehen. Auf dem Höhepunkt der Migrationskrise verfolgte Schweden eine Politik „der offenen Tür“ und erlaubte einer großen Zahl von Asylbewerbern, insbesondere aus Ländern wie Syrien, Afghanistan und Irak, die Einreise ins Land. Dieser Ansatz beruhte auf dem Engagement des Landes für die internationalen humanitären Grundsätze und dem Wunsch, den Schutzbedürftigen Hilfe anzubieten. Der plötzliche und starke Zustrom von Asylbewerbern stellte jedoch eine erhebliche Belastung für die schwedische Infrastruktur dar und verursachte Probleme bei der Bereitstellung angemessener Unterstützung und Dienstleistungen für die Neuankömmlinge. Das Thema wurde auch stark politisiert und führte zu neuen Beschränkungen. Schweden verstärkte die Grenzkontrollen, führte eine strengere Asylpolitik ein, verschärfte die Regeln für die Familienzusammenführung und reduzierte die Sozialleistungen für Asylbewerber, um die Wirtschaftsmigration zu bremsen.

Auf diese Weise hat die Regierung die Politik des Offenen Schwedens aufgegeben. Das Vorgehen der Behörden widersprach somit völlig der Botschaft ihres Branding von einem offenen, toleranten und fürsorglichen Land. Diese Situation machte deutlich, dass die Strategie an die neuen internationalen Gegebenheiten angepasst werden musste, um wettbewerbsfähig zu bleiben. Die wichtigsten Werte und Profilbereiche aus den früheren Strategien blieben erhalten. Änderungen in Bezug auf Migration und Integration wurden jedoch in zwei Bereichen vorgenommen: Kultur und Gesellschaft. Es wurde festgestellt, dass Schweden offen für internationale Einflüsse im Land ist, die zur Schaffung neuer Ideen beitragen. Die offene schwedische Gesellschaft bedeutet, dass Menschen, die nach Schweden kommen, zum Aufbau und zur Entwicklung des Landes beitragen. Der Schwerpunkt wurde auf Aspekte wie Freihandel, Offenheit für Innovationen und die Förderung der Schaffung eines globalen Marktes für Ideen gelegt. Darüber hinaus wurde das Konzept des Wohlfahrtsstaates Schweden, das die Migrantenströme nur noch mehr fördern würde, von den Autoren nicht so stark betont.

Außerdem hat Schweden viele praktische Maßnahmen ergriffen, um die negativen Auswirkungen der Migrationskrise zu verringern. So wurde zur Bekämpfung von Desinformation eine Arbeitsgruppe zur Koordinierung der Migration, einschließlich Informations- und Kommunikationsaktivitäten, und zur Vermittlung objektiver Informationen über aktuelle rechtliche Entscheidungen im Bereich der Migrations- und Asylpolitik eingerichtet. Interessanterweise wurden seit Juni 2016 gezielte Nachrichten auf den Websites des Außenministeriums, in sozialen Netzwerken und Botschaften verbreitet. Die Zielgruppen waren Personen, die planten, als Asylbewerber nach Schweden zu gehen. Die Nachrichten zielten darauf ab, potenzielle Migranten auf das vorzubereiten, was in Schweden von ihnen erwartet wird, insbesondere angesichts der Tatsache, dass ihre Erwartungen möglicherweise nicht erfüllt werden können. Das Argument für Beschränkungen in der Asylpolitik war, die Einwanderung zu begrenzen und so die notwendigen Mittel für die Unterstützung der bereits angekommenen Flüchtlinge zu finden. Ein weiteres Argument für die Einführung von Beschränkungen war die Ablehnung der Verantwortung für die Flüchtlingskrise und die Nichterfüllung der vereinbarten Anteile an Flüchtlingen durch andere EU-Länder. Mit diesen Narrativen versuchte das Schwedische Institut, die Entscheidungen seiner Regierung bezüglich der Asyl- und Migrationspolitik zu legitimieren.

Es ist erwähnenswert, dass Schweden von 2015 bis 2017, während der Krise des Soft-Power-30-Ratings, ständig auf Platz 9 stand und sich die Gesamtpunktzahl nicht verringerte, sondern von Jahr zu Jahr sogar leicht erhöhte. Laut Country RepTrak belegte Schweden 2014 und 2015 Platz 3, 2016 Platz 1 und 2017 erneut Platz 3.

Führungsrolle im Umweltschutz als Mittel schwedischer Soft Power

In Bezug auf Maßnahmen zum Umweltschutz ist Schweden eines der engagiertesten Länder. Nachhaltigkeit ist ein zentrales Thema der schwedischen Innenpolitik. Die Umweltdiplomatie und eine wirksame Innenpolitik zu verschiedenen Aspekten des Umweltschutzes ist ein wirklich mächtiges Instrument der Soft Power des Landes und seines positiven Bildes in der internationalen Arena. Die meisten Menschen können negative Assoziationen mit einem Land entwickeln, das sich nicht um die Umwelt kümmert, das Problem des Klimawandels ignoriert und hohe Kohlendioxidemissionen in die Atmosphäre verursacht. Außerdem können die umweltpolitischen Aktivitäten eines Landes oft andere positive Auswirkungen haben. Auf der UN-Umweltkonferenz, die 1972 in Stockholm stattfand, sagte Ministerpräsident Olof Palme beispielsweise, dass die militärische Invasion der USA und die Feindseligkeiten in Vietnam eine große Gefahr für die Umwelt darstellten. Dies trug natürlich nicht zu einer Verbesserung der Beziehungen zu den USA bei. Ein wichtigeres und positiveres Ergebnis war jedoch, dass eine große Gruppe von Staaten begannen, die Schweden als Träger positiver globaler Ideen wahrzunehmen: Umweltschutz, friedliche Konfliktbeilegung, Schutz der Menschenrechte und Bekämpfung der Armut.

Es sollten zumindest einige Beispiele für die Aktivitäten Schwedens in diesem Bereich angeführt werden. Schweden war das erste Land weltweit, das 1967 ein Umweltschutzgesetz verabschiedete. Im Jahr 1972 fand in Schweden die erste UN-Umweltkonferenz statt, die zur Gründung des UN-Umweltprogramms führte. 1995 war Schweden eines der ersten Länder, das eine Kohlenstoffsteuer einführte, die zur Verringerung der Abhängigkeit von fossilen Brennstoffen beitrug. Schweden war eines der ersten Länder, das 1998 das internationale Abkommen über den Klimawandel, das Kyoto-Protokoll, unterzeichnet und 2002 ratifiziert hat. Im Jahr 2020 belegte das Land Platz 1 im Global Sustainability Index, und 2021 stand es an der Spitze des Global Index of Sustainable Competitiveness. Eines der Ziele Schwedens ist es, den Verkehrssektor des Landes bis 2030 von der Nutzung fossiler Brennstoffe unabhängig zu machen und bis 2045 vollständig klimaneutral zu werden. Derzeit stammen rund 60 % der schwedischen Energieversorgung aus erneuerbaren Energien.

Es muss betont werden, dass sowohl in Bezug auf Umweltprobleme als auch in anderen Bereichen konkrete Maßnahmen und Entscheidungen der Behörden von größter Bedeutung sind, wenn das Land seinen positiven Einfluss in der Welt aufrechterhalten will. Die Logik, ein Image nur durch Erklärungen und schöne Worte zu schaffen, wird nur sehr kurzfristig wirksam sein. Am Beispiel der berühmten schwedischen Öko-Aktivistin Greta Thunberg kann man auch sehen, wie Einzelpersonen dazu beitragen können, in internationalen Gesellschaften einen positiven Eindruck über das eigene Land zu vermitteln. Im Global Soft Power Index 2020 wurde festgestellt, dass Greta „dazu beiträgt, dass Schweden den Spitzenplatz im Bereich Klimaschutz einnimmt“.

Der kulturelle Schwachpunkt

Jedes Land hat stärkere und etwas schwächere Aspekte seiner Soft Power. Im Falle Schwedens ist das schwächste Element die Kultur. Die meisten Menschen, die sich bewusst nicht für die Geschichte und Kultur dieses Landes interessieren, werden nicht in der Lage sein, eine nennenswerte Anzahl bekannter schwedischer Persönlichkeiten zu nennen. Dies ist zum Teil auf die unzureichende Aufmerksamkeit der schwedischen Behörden für diesen Bereich zurückzuführen.

Dennoch hat das Land eine erfolgreiche Strategie verfolgt, indem es vor allem die moderne Kultur des 20. und 21. Jahrhunderts in den Mittelpunkt gestellt hat. Unter den Schriftstellern ist zum Beispiel Astrid Lindgren bekannt, die durch ihre Werke über Karlsson und Pippi Langstrumpf weltberühmt geworden ist. Auch die moderne schwedische Kriminalliteratur Nordic Noir ist weltweit bekannt und beliebt.

Wesentlich besser sieht es in der Musikbranche aus, wo die Schweden mit Bands wie ABBA, Roxette, Ace of Base und The Cardigans stolz sein können. Schweden ist auch ein beispiellos erfolgreiches Land bei der Eurovision. Das Land belegte sieben Mal den ersten Platz und teilt sich mit Irland den Rekord für die größte Anzahl an Eurovisionssiegen. Die Eurovision 2024 wird in der schwedischen Stadt Malmö stattfinden, was auch eine große Chance für die Kulturdiplomatie und die Soft Power des Landes ist.

Was ist mit der Wirtschaft?

Während wirtschaftlicher Druck ein Mittel der Hard Power ist, kann ein Land die Attraktivität seines Wirtschaftsmodells erfolgreich als wirksames Instrument der Soft Power einsetzen. Die direkten positiven Auswirkungen auf das Land sind vor allem der Zustrom von ausländischen Unternehmen und Investitionen.

In den 80er Jahren spielte das schwedische Wirtschaftsmodell eine zentrale Rolle bei der Gestaltung des internationalen Images des Landes. Obwohl es keinen Konsens über seine Wirksamkeit gab, war das Image des Landes von seinem Erfolg abhängig. Damals verschlechterte sich die Situation aufgrund der katastrophalen Auswirkungen der Wirtschaftskrise, die Schweden heimsuchte. Die erfolgreichen Steuerreformen der Regierung von Ingvar Karlsson sorgten jedoch letztendlich für ein positives Ergebnis.

Auch die Präsenz weltbekannter Marken wirkt sich stark auf das Image des Landes aus. IKEA, H&M, Volvo und Spotify haben ihre Position als Schwedens wertvollste Marken gehalten und zum wirtschaftlichen Erfolg des Landes beigetragen. Diese Widerstandsfähigkeit und dieser Erfolg spiegeln sich in der Tatsache wider, dass Schwedens Top-50-Unternehmensmarken im Vergleich zum Vorjahr insgesamt um beeindruckende 12 % gewachsen sind.

Umgekehrt kann das Image eines Landes für die Wirtschaft entscheidend sein, da das Herkunftsland den Wert eines Produkts steigern kann. So übernahmen Unternehmen wie Ikea, Volvo und H&M schnell allgemeine Aspekte des schwedischen Brandings in ihr eigenes Marketing. Ikea beispielsweise kleidet seine Lagerhäuser in den blauen und gelben Farben der schwedischen Flagge, und in seinen Mitarbeiterhandbüchern werden die vom Schwedischen Institut entwickelten Grundwerte verwendet, um die Mitarbeiter mit den schwedischen nationalen Werten vertraut zu machen.

Olle Wästberg, ehemaliger Geschäftsführer des Schwedischen Instituts, sagte: „Um das Image Schwedens zu verbessern, muss Schweden sich international klar positionieren — und zwar als ein einzigartiger Ort, an dem Verantwortungsbewusstsein und Ehrlichkeit der Menschen ein Kennzeichen Schwedens unter anderen Ländern sind“. Seiner Meinung nach passe IKEA „perfekt in diesen Kontext“ und diese nationale Marke leiste mehr für Schweden als das Innenministerium und alle Institutionen zusammen, denn „ein Besuch bei IKEA bedeutet einen Besuch in Schweden“.

Schlussfolgerungen

Zusammenfassend lässt sich sagen, dass Schweden in der Tat ein großartiges Beispiel für andere Länder ist, wenn es um den Einsatz von Soft Power und die Entwicklung eines Nation Branding geht. Trotz aller Schwierigkeiten auf dem Weg und der kleinen Größe des Landes ist es ihm gelungen, in einer globalisierten und verflochtenen Welt seinen eigenen, einzigartigen Platz zu finden. Dank einer erfolgreichen Politik konnte das Land erreichen, dass „seine Stimme in der Welt wirklich gehört werden kann“.

Im fernen Jahr 2010 sagte Simon Anholt: „Schweden hat ein wirklich großartiges Image, das schwer zu beschädigen ist. In den Köpfen der Menschen ist sein Image immer positiv. Ein Beispiel: Stockholm wird von allen als eine der sichersten Städte angesehen (es hat sich bereits zu einem gewissen Stereotyp entwickelt), und selbst wenn dort schreckliche Morde geschehen würden, würden die Menschen ihre Meinung darüber nicht ändern, sie würden eher sagen: „Das ist Stockholm, das ist unmöglich, wie kann so etwas passieren?“ Und selbst wenn sich solche Fälle häufen würden, bin ich mir nicht sicher, dass die Menschen ihre Meinung über die Sicherheit der Stadt so schnell ändern würden“. Daraus können wir schließen, dass es viel wahrscheinlicher ist, dass ein Land, das bereits ein lebensfähiges, gutes, nachhaltiges und erfolgreiches nationales Branding entwickelt hat, es leichter haben wird, verschiedene Krisen und Herausforderungen in Bezug auf den Ruf des Landes zu bewältigen.

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